|
|
|
|
保暖内衣：集体迷失的纯真羔羊 7 上页：第 1 页 抬起的头颅轰然倒下 南极人终于在2004年顶不住压力，无论是公众压力，还是自身思想压力。率先将全线产品降价，幅度之大，俨然和当初家电产业的“长虹”品牌类比。 价格降低的背后，带来销售的井喷。随之带来的即是全行业的仓促跟进，全行业多年来塑造的高端价格高利润产品形象轰然倒下。 南极人没有守住。行业同样没有守住，2004年，降价事件透支了太多，以往丰厚的利润可以用来打广告，可以用来造概念，这回都没有了，我们看到，2005年的保暖内衣行业，出现一阵长时间的窒息。 我们看看家电行业的长虹品牌是怎样进行降价促销，占有行业超过50%的市场份额的？当年国产品牌彩电在进口品牌的压制下，成本高昂，但销量甚小，直到95年，长虹展开大幅度的降价，这个时候降价，其背景是彩电行业已经持续了10多年的市场积累，也就是说：厚积薄发。准备了很长时间，压抑了很长时间，长虹悄悄的囤积了大批量的彩管，终于在大幅度降价之后，有能力持续制造，继续大批量销售，销售周期得以顺利的完成市场的要求。也使得行业整体降价之后，长虹依然可以顶得住，因为它的彩管批量大，成本低，足以抵御个品牌的集体围攻，在那场战役之后，倪润峰一举成名，造就了彩电老大的江湖地位。 南极人有这个积累么？前几年，爱多、秦池的案例莫非就是南极人的缩影？降价、广告，市场迅速升温，但企业产品积累达不到市场的需求，从而品牌一落千丈，糊不上墙。 降价给后来者带来了什么 很显然，南极人的突然降价打乱了许多企业的战略部署，但许多坚持要进入保暖内衣行业的新企业仍然义无反顾的冲进来。 产品依然是同质化很严重，也同样没有多少知名的品牌，多半在服装某个领域做到一定成绩后失去向上发展的空间，从而意欲在保暖内衣行业上淘金，分羹。 终端是最能体现价格变化对行业冲击程度表现的舞台。厂家大面积的降价，迫使利润导向从厂家转移到商家层面，因此，厂家在对终端的控制方面越来越受制于商家的态度和实力。 这个实力分拆到企业生产层面，刚才笔者提到的是，原料的囤积就是各企业能否顺利实现惊险一跳的根本。大家都在诉求“彩棉”概念，然而，彩棉原料落实在哪里？市场上众多的企业到哪里囤积足够多的彩棉，而没有彩棉，今年的市场必然失去争夺的资本。 不仅如此，行业大巨头的率先降价，沉不住气，更加说明了保暖内衣行业的竞争残酷。竞争不残酷，也犯不着大降价，用一些小促销手段就足够了；正因为市场竞争的残酷，各品牌企业必然要付出比前几名的企业更多的资源和更充足的粮草来获取这场消耗战役的胜利。 本质上，南极人降价带给后来者最大的结果就是行业门槛的提高。 品牌迷失，为二奶正名 不知谁说了一句，保暖内衣行业只有三枪是正规军，这可捅了马蜂窝。而三枪暧昧的宣称，保暖内衣本身就不能作为一个行业，似乎保暖内衣只能算是三枪微不足道的小产业，这就更加托大了。 如此一来，其他的诸如南极人、北极绒都算是小品牌了，都只是陪衬的“二奶”。很显然，二奶的命运通常都是很轻微很卑贱的，这似乎又与目前保暖内衣行业普遍陷于不能自拔的“低价谜团”紧紧的对应。 品牌，没有正室的尊崇 保暖内衣存在强大的品牌么？8年时间太短，成熟的代价经不住广告与价格的沉淀，无可辨争，保暖内衣行业羞说品牌。 有人说，那么强大的广告火力，就是一只猪，也会被吹上无限广阔的天空，当然这只是比喻。广告使得保暖内衣行业集体飘飘然，迅速成长为一个成熟产业的格局，各大厂家在相互的促进中成功的涌现出一大批成功企业，随着竞争的逐渐深化变大变强，给整个产业做出了难以磨灭的贡献。 短短几年，保暖内衣就走下高高在上的神坛，走进寻常百姓家。不知道对于镇各行业来说，这是好还是坏。笔者认为，顾客至上的年代，平易近人的产品必然会成为主流，但是对于产业来说，合理的利润也是促进产业成长的根本，如果没有合理利润的堆积，保暖内衣企业逐年蚕食自己的保暖王国，产业不断萎靡，那无异于自杀，对此，恶性循环极有可能毁了这一行业，相信这不是我们所希望看到的？ 然而，营销至上的产业市场，脱离了价格战争，还有没有尚未开挖的空间？ 那么，会是品牌么？ 品牌是保暖内衣行业的软肋，没有品牌的凸现，任何产品都是一个模样，都是一个姓名，俞兆林、南极人、纤丝鸟、北极绒等等都是一个概念，谁也比不上谁，谁也不在乎谁，没有品牌的市场，注定了没有赢家。 寻找赢家，首先请正视品牌。 本文发表于《内衣风》杂志。张德华，后概念营销专家，消费市场微分量化法则提出者。现任终极（广州）营销策划机构董事；对中国消费市场特征、核心品牌量化有深入的研究。代表作长篇连载：《家电演义：现在是谁的江湖》，联系邮箱： adzdh@21c.com ，联系电话：13925006240 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
