（三）产品开发　

　　产品开发可以分为三个导向：以价格为导向，以需求为导向，以竞争为导向。结合我国农村的特点，应实行以需求为导向的战略。即企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的“巢臼”，另起炉灶，去向设计，只有这样才能构筑起主力产品。现阶段已有相当多的企业开始从事这项工作。海尔公司通过各种方法研究各地农村的消费新需求，然后再进行对口开发，以富有特色的产品来开拓农村市场。他们在四川发现农民用洗衣机洗地瓜，便设计出一种大水管洗衣机；在贵州农村发现农民喜欢彩色外壳电视机就设计出五颜六色的“探路者”号；看到农村小集镇的孩子“一天一身泥”，就设计出“小小神童”洗衣机。正是由于牢牢把握农民的需求，实施了正确的产品决策，海尔在农村的销售取得了令人惊叹的成绩。

　　另一方面，进入新世纪，社会可持续发展战略的推进、消费者绿色意识的觉醒，许多国家和组织对环境保护的重视，加速了绿色消费时代的发展，强调把消费者需求、企业利益和社会环保利益三者有机结合起来的绿色营销观念应运而生。绿色营销是指企业以环境保护战略作为经营理念，以绿色文化作为价值观，以消费者的绿色消费需求为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的一种营销战略。在企业的具体生产经营活动中，则体现为绿色产品、绿色价格、绿色渠道和绿色促销。可喜的是，我国企业在这方面已经有所行动。企业开始进行绿色产品的开发和投放。例如在冰箱方面，减少和停止有氟冰箱的生产，加大无氟冰箱的生产和投入力度；在彩色方面，许多企业开始推出健康彩电的概念，如创维就已经推出了“不闪的才是健康的”绿色彩电口号。

　　另外，对于一些已形成积压的家电产品，怎样才能在不动筋骨的情况下进行产品再造呢？（1）产品新概念的转换，一定要符合农民的审美情趣和认识能力。如等离子技术和逐行扫描等应该改为符合农民习惯的说法。（2）产品包装的改变：城市商品包装日趋于高档精美，使得产品的价格亦不菲，对农村商品的包装应以简单为主，包装物最好能再用或他用。（3）产品价格的调整，最关键的是要把价格降到农民能真正接受的水平。　

　　（四）营销渠道　

　　营销渠道（Marketing Channel）又称分销渠道或贸易渠道，是指与提供产品或服务以供消费者或组织用户使用或消费这一过程有关的个人和机构。营销大师科特勒将其定义为：“营销渠道是某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。在营销渠道的建设方面，由于我国农村家电市场的分散性和差异性，因此营销渠道的建设，将会是一个长期而艰巨的任务，也是农村市场开拓的难点和重点。我国企业在选择分销渠道时应坚持这样的一个标准：即建立分销渠道必须保证企业设立分销渠道的净收益加上消费者从分销渠道得到的净收益之和最大。企业在开拓农村市场选择分销渠道时，应特别注意这一点，可从三个方面来设计分销渠道，具体如下：

　　1.渠道长短的选择。考虑到家电产品一般来说技术性强，需要较多的售前和售后服务，因此需选择较短的渠道。如果选择较长的分销渠道，也应建立在企业本身已建立起自己的销售和服务二合一的网络。

　　2.渠道宽度的选择。一般来说，选择分销综合了密集分销与独家分销的优势，既能有效控制中间商，又能扩大市场规模，不失为一种好的销售渠道。

　　3.工商联手。在农村市场开拓中，由于农村市场的分散性，差异性等特点，商业企业在开拓农村市场中扮演重要角色，工业企业靠完全的建网络是不现实，也不经济的，问题在于工商怎么“联手”，除了采用如经销制代理制等现代交易方式和进行可行的资本运营（如参股、联营、合建）外，关键要加大工业对商业的援助力度。

　　另外，开拓农村市场时，企业可充分利用当地组织系统的作用，使农村营销网络合渠道畅通，并联合农村现有分布广泛的供销社网点。在选择终端经销商时，可以考虑从来过上述部门工作的经销商，他们比较熟悉市场情况，在相应领域人缘好，容易打开市场。就目前情况看，还可以大力发展农村连销商业，提高零售企业组织化，规模化程度，使家电产品有良好的销售终端，改变个体商贩主导家村零售的现状。如海信公司已探索出一条适合农村市场的新的销售模式。他们将农村市场细分为三级市场：以批发为主的市场、以批零为主的市场和以零售为主的市场，建立起以“海信专卖店”为基础的销售服务网络，同时每个专卖店设立不少于三个乡镇的连锁店，连锁店下设信息员，而每个市地的办事处成为当地区域的配送中心，这样海信建立起了“县级专卖——镇连锁店——专职信息员”的销售服务网络，这不仅缩短了销售渠道，而且从根本上解决了农村居民居住分散、交通不便、信息较为闭塞的问题。这些经验都值得我们借鉴！　

　　（五）宣传促销　

　　舒尔兹曾说过：“在势均力敌的商场上，惟有传播能创造差异性的竞争优势”。而由此他所提出的整合营销这种新的概念，正为越来越多的企业接受并积极的投身于其中。它的中心思想是确立企业统一的促销策略，发挥不同的传播工具的优势，形成促销高潮。在此，我们开拓农村市场时，可以借鉴这种先进的营销理论进行指导。同时文献显示，农村消费者在购买家电时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”，对于报纸、广播广告及售货员的推荐，他们大都认为不足信。有鉴于此，我国农村家电市场的促销策略，应该把国际先进理论与农村市场的特点紧密结合起来进行，在促销媒介的选择上就必须有相对的针对性：

　　1.以实物为媒体进行宣传促销。考虑到农民易接受实实在在的促销的心理因素，企业可使用“公开展示”为主要形式的促销策略，即派促销人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法。同时进行直接销售，配以让利、有奖问答等方式，加大广告宣传力度，扩大产品知名度，达到促销的目的。这种形式，我们认为是最有效的促销方式。

　　2.口碑相传是最有效的传播方式。在购买商品时，农民受左邻右舍及亲戚朋友的影响较大，因而，抓住农村“领袖式”人物的消费，就可以“以点带面”，获得较好业绩。而对这样的消费者，应与其进行充分的沟通，获得满意之后的他们将会带动周围的消费者，进行免费的广告宣传。

　　3.公益性科技文化下乡可以获取消费者的信任。治穷先治愚，农民缺的是文化和科技，企业在这方面的投入会获得巨大回报。TCL集团曾将王牌彩电捐赠给贫困县的农户和教育部门，受到当地政府和社会各界的普遍赞誉，有力地配合了彩电的销售。1998年康佳集团在开拓农村市场时也做得比较成功。他们实施了“电影下乡”、“彩电下乡”及“科技下乡”的三下乡活动，在让农民朋友切实感到实惠的同时，还大大加强了康佳彩电在农民消费者中的地位，提高了公司的整体形象。

　　4.平面广告的形式。三株集团以一张印制并不精良的小报打开农村市场，成为广告界的有名案例。其秘诀在于小报上有当地农民用户的反馈，这使得农民日报的从众心理表现突出，都认同了品牌和相应的产品。因此，在各种场合采取张贴、悬挂横幅、统一招牌、赠送挂历及小纪念品等方式都是可以取得较好的效果。

　　5.墙体广告的形式。“康佳集团”、“长虹集团”以及众多的摩托车生产企业，是这一广告形式的受益者。虽然它并不适应每一个企业，但在农村市场上，企业可根据时间、地点、产品的特点有机的选择使用。

　　（六） 销售服务　

　　目前，国际上纷纷兴起了服务营销的热潮。它以顾客为导向，从顾客的需求出发，开发令顾客满意的产品，为顾客提供满意的服务。然而其中提供顾客满意的服务，恰恰却是我国目前农村家电市场营销中最薄弱的环节之一，这不能不令我们汗颜。与城市相比，我国农村家电销售服务无论在广度还是深度上均远远不足，使农民的购买利益基本上没有保障。而农民又是急需服务的，不仅需要售前服务，也需要售后服务。因此可以预计，成功占领农村家电市场的企业将是那些为农民提供良好服务的企业。令人欣慰的是，现阶段我国已有些企业在这方面取得一些进展。如康佳集团在农村的服务措施包括：（1）轮流主办家电维修班。（2）广泛建立培训网点，目前已建立340多个培训网点。（3）聘请当地有技术的青年农民，作为特约受训人员，成为康佳当地的技术维修人员。又如海尔集团，以“海尔——真诚到永远”为企业经营理念，让消费者购买海尔确保“零烦恼”。海尔人不但持之以恒地坚持质量的“精细化”、“零缺陷”，而且注重高层次的产品售后服务，无论谁买了海尔空调，都实行免费送货、安装、咨询、服务，安装一个月内做到两次回访，确保每一个空调都能到位，并进入正常工作状态，从而让广大消费者“只有享乐，没有烦恼”。海尔的“零烦恼”加上星级服务，使海尔空调中国销量第一。在此，我觉得在售后服务方面，最好的服务就是“零服务”，即不要服务，使顾客购买了产品以后不需要有后顾之忧，放心使用。

　　近年来，农产品“卖难”问题比较突出，农产品流通环节不畅，少数地方存在对粮食、棉花 、烤烟等农产品收购压级压价，以及生猪定点宰割变相克扣农民等不合理因素，阻碍了农产品合理流动，致使农产品价格大幅度下降，农民增产难增收，进而导致农民消费能力弱化。因此，对于农民来说，卖比买更重要，只有把产品卖出去，手中有了钱才谈得上消费，这就要求我们在开拓农村市场时，不仅要提供适销对路，深受农民欢迎的家电产品，解决农民的“买难”问题，还要解决好农民的“卖难”问题，千方百计提高农民收入，这才是开拓农村市场的关键所在。例如沈阳中心大厦曾经开展的“粮食换彩电”活动就取得很好的效果，农民用余粮换回了急需的彩电，商场销售了积压的彩电，取得了双赢的效果。

　　（七） 生产基地　

　　由于农村地域比较分散，人口集中程度和密集度都比城市低，商业网点也较分散，不具备规模化销售的条件。因此城市企业特别是目前具有一定集中程度的企业要有两套生产体制。一套是适应城市的，一套是适应农村的。以城市为中心的生产体制要向农村转移，可以把农村作为一个新的经济增长点和投资地区来投资、生产、开发，类似于跨国公司到发展中国家投资。利用已有的设备或生产线以及当地低廉的劳动力成本来生产，这样才可能真正的开发农村市场。

　　三、结束语

　　综上所述，家电产品开拓农村市场绝不是一个简单的如何宣传促销的问题，而是一个截然不同于城市市场营销的系统工程。它首先要求企业切实的转变经营观念，把开拓农村家电市场提高到战略的角度来认识；其次，要细分农村市场，统一运用各种营销要素；还有，要把国际上先进的营销理念和开拓农村市场的营销理论联系起来。同时，企业对开拓农村市场应有长远的和社会的眼光，带一份责任，献一份爱心，为义而利。如此，农村才有望，企业才有望，愿越来越多的企业投身于农村！　

　　作者为湘潭大学商学院讲师，主要研究营销管理和企业战略管理。曾供职广东美的集团国内营销售公司，回高校任教后兼任多家企业营销、管理顾问。联系电话: 13975219399，电子邮件:　gjjxfhcc@16.com

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