“和谐关系生发合理利润”的“美体小铺CEO”－－安妮塔·罗迪克 _ 文库

　　作为贤妻良母型企业巨子的安妮塔·罗迪克，少了女性企业家的精明强悍，多了家庭妇女的博爱贤达。正是这种深厚的母爱情怀，才使得她创业29年来始终信奉这样一种理念——“在保持品牌与动物、社区、女性、人权、环保等五大关系和谐一致的基础上，将企业的发展与对社会的贡献结合在一起，进而实现‘追求企业合理利润’这个目标。换句话说，企业除了赚取合理利润之外，也要有强烈的社会责任感。赚钱，并不一定要丧失良心和灵魂。正是这5种关系和一个目标，才筑就出我们公司既怀柔万物又体恤人性的侠肝义胆。”也正是这一博大胸怀的艳阳高照，才使得“英国美体小铺美容化妆品公司”摒弃功利逐公益、不迷广告恋口碑，生成了“我为人人，人人为我”的超值人气；更由于这一温情脉脉的霞光四射，才使得“英国美体小铺美容化妆品公司”牢记五大信念、恪守一个目标，以超凡的品牌定位和脱俗的产品卖点，幻化为环球美容化妆品业界“报春的腊梅”，创造出每0·4秒卖出一件美容化妆品的行业最高纪录。

　　五大信念之一——反对动物试验：用动物试验美容化妆品，在安妮塔·罗迪克创办“英国美体小铺美容化妆品公司”之前，早已成为尽人皆知的行业惯例。大凡的试验方法无非是：把美容化妆品的液体，滴进小白兔的眼睛里，看看是否会导致失明；剃光黄金鼠背上的毛发，然后涂抹上美容化妆品，看看是否会刺激皮肤；给小白鼠强行喂食美容化妆品，以测试美容化妆品的毒副作用。资料显示：在法国，每年有两万只试验动物被美容化妆品无情杀害；在美国和日本，死去的试验动物不计其数……面对美容化妆品行业惨无人道的不义之举，安妮塔·罗迪克看在眼里、恨在心上，下定决心“从现在做起，从我做起”，从创业之始就始终反对动物试验，不但自己不做动物试验，而且对原料供应商严格审核控管，决不采购经过动物试验的原材料；在摒弃动物试验之后，她转而采用电脑模拟培养皿的微生物分析法，偶尔重金招募志愿者来测试美容化妆品；她不仅在每一件美容化妆品的包装上印制了“AAT”【Against　Animal　Testing（反对动物试验）的英文缩写】的显著标识，而且确立了以保护动物为品牌诉求的市场形象，从而由表及里、由里而外地凸现出“保护动物”的使命感和价值观；为了从小培养儿童们的保护动物意识，她特别设计出了12种濒临灭绝动物造型的香皂；1989年，为了反对欧共体那“所有美容化妆品都必须在动物身上做试验，以免损害人们的肌肤毛发”的荒唐提议，她发起了500万人的请愿签名运动，最终迫使欧共体撤销了这项提议；1998年，在她年复一年的奔走呼号下，英国政府颁布了“全面禁止美容化妆品及原材料采用动物试验”的法令，德国、荷兰等国的政府也接着跟进立法禁止……时至今日，每当环球美容化妆品界高峰聚会时，安妮塔·罗迪克总是动之以情劝诫——“目前可供美容化妆品行业使用的成分已经多达8000余种，足可供美容化妆品厂家生产有效且安全的美容化妆品，实在无需进一步的动物试验，也更不会用动物性成分了，因为为了人类的爱美而屠杀动物是不道德的。人类许多古老的传统，是今人灵感创新的来源。一种被安全使用了数百年的原料或保养技术，怎么会不适用于现代人？热爱这个世界，不要把爱护动物作为一个幌子，而应当成实实在在的商业准则。”

　　五大信念之二——热衷社区贸易：在“英国美体小铺美容化妆品公司”的成长过程中，安妮塔·罗迪克总是把它作为推动社会进步的改变力量，期望每个分店都能参加当地社区建设的一个项目，希望每一位职员都成为“视志愿者行动为天职”的积极的公民。为此，她推出了“社区公平交易”的扶危济困之举，在全球范围内和那些确有需要的国家和地区建立持久的贸易合作关系，在获得原材料的同时，帮助一些贫穷人口解决家庭生机问题，并为他们的教育和健康带来好处，以实现“企业有责任对它所处的社区付出”的奉献初衷；为了鼓起贫困人口的自我脱贫信心和斗志，她始终奉行“贸易而非援助”的支助准则，不计得失地帮助贫困人口以自己的双手创造新生活、用自己的才智做好小生意，脚踏实地地脱贫致富奔小康；为了既保护又利用巴西的热带雨林资源，她专门到巴西卡亚帕印第安人部落，会见部落首领，与部落民众一道同吃同住同劳作，千方百计寻找能和土著居民进行公平贸易又不损害他们文化习俗的最佳交流方式，收购他们采集的坚果油和植物染色球，曲径通幽地提升了当地居民的生活质量和生存空间；在印度和尼泊尔，分别有两家与“英国美体小铺美容化妆品公司”合作最久的进出口公司，在她的鼎力相助下，这两家进出口公司分别设立了各自的防止艾滋病机构，积极投身于各自国家的防止艾滋病慈善活动；时至今日，“英国美体小铺美容化妆品公司”已在全球26个国家和地区与42个社区贸易供应商建立了合作伙伴关系，以“社区公平交易”得来的原材料制作的美容化妆品数不胜数：柠檬草足部乳液、SPA矿盐磨砂膏、维他命E眼霜、橄榄油身体滋养霜、白麝香身体乳液、巴西核果洗发精、核果身体滋养霜、蓝玉米面膜、芦荟营养面霜、可可油护颈霜……面对有人对“社区公平交易”经营活动的种种非议，安妮塔·罗迪克问心无愧地反击道——“我相信商业应该担当起道义的领导，目前这点比以往任何时代都显得更为重要。商业不应关注于钱，而应关注于责任；它应该关注公众的利益，而不是个人的贪婪。其实，‘社区公平交易’是一个三得利的经营活动，消费者得到了绿色环保美容化妆品，我们以合理的价格购得了天然原材料，贫穷落后的地区获得了就业、建设及尊严。”

　　五大信念之三——张扬女性美感：美容化妆品行业是一个庞大的企业群，其中一些厂商不择手段地销售着许多不可能达到的“梦想”：惯用完美无缺的模特为形象代言人，挑逗起女性身不如人的罪恶感，进而促使她们生成“外表比内心更重要”的错误判断，误认为快乐可以来自那些装满美容化妆品的瓶瓶罐罐；借用16岁少女肌肤光鲜细腻的图片，向40岁以上的女性挖空心思地推销除皱霜；为了渲染“痩身健美膏”的莫须有功效，生产厂商推出了比一般女性平均体重少8％的骨感模特，以至于使得多达350万的英国女性患上了厌食症……面对美容化妆品行业的无良恶习，安妮塔·罗迪克“铁肩担道义”，高举起“张扬女性美感”的大旗，竭力唤醒女性自重、自尊、自信的自觉意识，大力宣扬平静、满足、快乐、追求梦想、享受人生的生活理念，全力支持女性投票、受教育，在平等的环境及待遇下工作，尽力反对性别歧视、家庭暴力、儿童虐待；她入情入理地鼓励女性注重自我评价，提出“女性自我评价三原则”：每一个人都要从积极方面认识、评价自我，自我意识、自信、自尊和自我接受，照顾好自己的身体也看护好自己的灵魂并且为自我和现在的你而骄傲；她把“弘扬女性美感”作为其品牌对消费者最具吸引力的一个附加值，想法设法提升美容化妆品与消费者追求外在容貌的关联度，使得消费者在使用“英国美体小铺美容化妆品公司”的产品过程中，既获得美丽和自信，又生成无可替代的共鸣，不动声色地扩张和强化了品牌忠诚度。安妮塔·罗迪克大胆放弃色彩，转而采用黑白自然的表现手法，创作出了渲染全新美容塑身理念的《泥美人》广告；广告画面中一群正在泥浆浴的女性，那涂满泥浆的肌体和女性天然的曲线形成了强烈的对比，以潜在的性感诉求吸引了人们的注意力；醒目的广告语告诉你——“为了身体美，你不必去那么远”，这就意犹未尽地提行消费者，“英国美体小铺美容化妆品公司”的产品可以与“泥浆浴”相媲美，不仅不用浑身泥浆，而且可免远行之苦，何乐而不为乎？安妮塔·罗迪克冒险推出了宣传自产按摩香料产品的《美臀少妇》广告，公开宣扬赤裸裸的女性美体；广告画面洋溢着性诉求，黑色背景下女模特大腿上写着这样一句弦外之音的话句——“发现你自己的空间”；精心推敲的广告语——“在我们店里用香料按摩，维护你的心灵”，与广告画面右上角的香料瓶包装及企业标识融为一体，散发着肉体灵魂一起按摩的无限惬意。“英国美体小铺美容化妆品公司”时时、事事、处处与女性同呼吸、共命运。

　　五大信念之四——支持人权运动：一个品牌能否生根、发芽、开花、结果，关键在于最优化的品牌关系。而要确立一流的品牌关系，虽然少不了客户的青睐、职员的勤奋，但更为重要的是得到社会的最广泛认可。安妮塔·罗迪克几十年的经商实践，生成了这样一种自觉意识——“始终把人际关系放在企业经营管理的重中之重的首要位置，热心关注人类的生存状况。”为此，安妮塔·罗迪克义薄云天地确立了“英国美体小铺美容化妆品公司”的企业使命——“企业的一切经营活动应致力于社会的变化，在不牺牲社会公众利益的前提下，确保企业经营的持久有效；遵从细致、诚实、公平、尊重的行为规范，热情高涨地开展人权保护活动。”从这一使命出发，安妮塔·罗迪克义以高度的责任感，深切关注和积极投身于保护人权的各种活动：1990年，她专门设立了“英国美体小铺美容化妆品公司”人权保护基金，慷慨解囊支助各种人权组织；1998年，为庆祝《人权全体宣言》发表50周年，她联手“国际特赦组织”在全球范围内开展大型活动，获得了约300万人的签名支持；2000年6约，她设立了针对媒体、非政府机构和公众颁发的“英国美体小铺美容化妆品公司”人权奖，每两年举办一次，不仅给予提名，而且还提供实际帮助和资金支援；2002年10月29日，她在英国首都伦敦举行了“英国美体小铺美容化妆品公司”人权奖首届颁奖仪式，以总奖金额30万美元奖励了以色列、肯尼亚、洪都拉斯和保加利亚4国的媒体、非政府机构和人权斗士。安妮塔·罗迪克不仅身先士卒投身人权运动，而且还循循善诱更多的企业加入其中——“经商办企业的，不该为了生产廉价或是更具竞争性的产品而罔顾人权，剥削劳动工。而应时刻体恤民情，关心职员的自身权利，这才是企业在市场中的所作所为与社会的关系。只有打上以大众权益为己任的烙印，才能形成情系民生的品牌定位；只有极富人性和人文关怀，才能张扬荣辱与共的品牌风格；只有饱含同情心和怀柔感，才能锻铸与民同乐的品牌形象。”

　　五大信念之五——投身环境保护：29年来，安妮塔·罗迪克先后开发出的数百种美容化妆品，始终坚持这样一个品牌纲领和价值取向——崇尚自然；29年来，安妮塔·罗迪克持之以恒的环保诉求，不仅树立了一家投身环保、有责任心的良好公司形象，而且以共同的环保意识和环保主张获得了众多消费者的共鸣；29年来，安妮塔·罗迪克以身作则、从我做起，力争按“3R原则”（减少使用、回收、再利用）办事，不仅长期执行空瓶回收计划，而且以洁净能源——风力发电为工厂的动力。关注人类生存环境的恶化，一直是安妮塔·罗迪克热衷的活动，哪儿出现环境保护热点，哪里就有安妮塔·罗迪克一马当先、组织策划的忙碌身影——1985年，她主动支助“国际绿色和平组织”张贴海报，以防止将有害物质倒入北海；1986年，为了抗议杀戮鲸鱼以获得其脑油的残忍行径，她与“国际绿色和平组织”长期合作发起“拯救鲸鱼”活动，并主动用久久笆油这种野生植物汁液替代鲸鱼脑油；1989年，她发起拯救巴西热带雨林的“停止燃烧”活动，呼吁巴西政府对滥烧热带雨林的行为采取断然措施；1990年，她确立了一系列环保责任原则，把环保视为产品的核心价值，将环保责任当成公司秉持的使命，制定了第一套正式的环境保护法则，发表了第一份环境保护声明——《绿色书》，不计得失地将PVC材料从产品和包装中逐步淘汰出局；1991年，为了进一步强化“停止燃烧”活动的广度、力度和深度，她亲自组织了10万消费者在《请愿书》上签名，并亲手将《请愿书》递交给巴西住伦敦的大使馆；到了90年代末，她在环境保护方面开展的一系列活动，得到了消费者、社会团体和一些国家或地区的广泛认可，马到成功地推动了有关环保政策的制定和实施；2001年，她与“国际绿色和平组织”联手，在全球范围内开展了声势浩大的“防止地球变暖”运动；2002年，在南非的约翰内斯堡举行的“地球高峰会”上，她敦促世界各国领导人就全球气候回暖问题给予这样的承诺——到2012年，他们要给生活在这个地球上的每个人选择无害能源的机会；她大力提倡“环境保护，人人有责”，引导人们从日常生活中节约资源、保护环境，填补窗户、门框、通风等缝隙以增加空间的热度，多种树勿砍树以减少空气中过多的臭氧、二氧化硫等有害气体含量，以步行、骑自行车或搭乘公共汽车来减少私家车增长势头，多使用节能灯以节省40％～50％电力……她不止一次地公开表示——“任何企业都有义务和责任去保护它所在地区和这个地球上的环境，因为这是我们赖以生存的基础。”

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	胡羽：1963年9月9日出生在山西运城；现任〈山西日报〉理论评论部副主任；从事“海外企业巨子兴衰录”系列文章撰写已10余个年头。竭诚欢迎出版社和报刊与我联系，我将竭力奉上适合的作品。联系电话：（0351）4282209、13007031556，Email: huyu271@yahoo.com.cn
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