稀世宝电视广告创意（其他广告创意及媒介发布计划在此省略！）：　　

　　儿歌篇

　　广告诉求对象：中小学生

　　广告诉求点：改善视力

　　诉求支持点：稀世宝含硒多

　　广告口号：常喝稀世宝，视力会更好。

　　广告创意内容：

　　采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中，《还珠格格》的主演、当红名星小燕子的扮演者赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：“常喝稀世宝，视力会更好”。

　　1．借“视觉年”重金寻宝

　　借助“’99中国视觉年”进行事件行销。

　　据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64％，小学生发病率为46％。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。

　　活动内容：凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。

　　活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强稀世宝的高价值。

　　此活动空前轰动，每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度，并且极大地提高了产品的珍稀感。

　　2．借“环保”收买人心

　　活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。

　　活动目的：提升稀世宝美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。

　　活动开始后每天人山人海，3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计，稀世宝的美誉度直线上升。

　　3．借生态解疑

　　针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60％以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。

　　活动内容：在8、9、10三月，消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀宝公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到恩施寻源旅游。

　　消费者参加踊跃，共收到数万封来信，其中有位年轻人一人就邮了1000多封信，连中了3次大奖。旅游归来之后逢人便说，稀世宝矿泉水真天然，您尽可开怀畅饮。本次活动取得预期的效果，不仅消除了消费者的疑虑，而且发挥了很好的促销作用。

　　4．借舆论造势

　　为自己创造一个有利于矿泉水、有利于硒矿泉水的竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传播如下观念：

　　①喝水要喝矿泉水

　　②稀世宝矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水。

　　③稀世宝是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值。

　　④世界饮用水的发展趋势是，矿泉水久盛不衰，而且越来越兴盛普及。

　　⑤如何选择优质矿泉水。

　　围绕以上观念，我们发表一系列科普文章，题目是：

　　我们到底喝什么水好？

　　矿泉水为什么价格高？

　　为什么上海市规定中小学生不准饮用纯净水？

　　长饮纯净水，真的很健康吗？

　　怎样区分矿泉水的优劣？

　　长喝矿泉水会得肾结石吗？

　　“山泉”就是矿泉水吗？

　　为什么说矿泉水更珍贵？

　　物以“硒”为贵吗？

　　国际罕见的硒矿泉水。

　　稀世宝硒矿泉水为什么能改善视力？

　　常喝稀世宝，视力会更好？

　　两个百岁老哥俩告诉我们些什么？

　　难得一见的硒矿泉水。

　　长寿村、美女村的秘密。

　　这些有理有据的文章在武汉市各大报纸连续刊载18篇次，这些报纸是《长江日报》、《武汉晚报》、《楚天都市报》、《生活时报》、《中华周末报》。

　　科普文章一刊出，立即引发了一场社会大辩论。消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音，消除了对矿泉水的疑虑，为稀世宝对消费者负责的精神叫好；有关专家也参与进来了，为矿泉水引经据典；生产企业也不甘寂寞，维护着自己的利益。

　　大辩论高潮叠起，京汉两地各大媒体争相报道，推波助澜。进一步扩大了影响，极大地提升了稀世宝的知名度和美誉度。　　

　　总结评估：

　　稀世宝矿泉水仅用不到半年的时间，在市场竞争最激烈的饮料行业，一举打开了武汉市场，使稀世宝成为家喻户晓的知名品牌，知名度达到90%，美誉度达到75%，取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。

　　稀世宝高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，树立起了稀世宝鲜明的品牌形象，为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。　　

　　（作者是原北京匹夫营销策划有限公司执行总经理）　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： pfzhangzheng@sin.com

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