有的放矢——见招拆招的促销策略

　　基于橄榄油既能食用又能保健还能美容的多功能性，康乐氏根据不同的节日进行不同的促销活动，取得了良好的效果，大大地拉动了销售，提升了品牌知名度。

　　比如说三八妇女节是女性的节日，但是康乐氏橄榄油将节日的宣传对象紧紧锁定了男性。2005年的节日期间，康乐氏陆续在一些高档社区、高级会所开展了“爱她，就让她美丽”的主题促销活动。康乐氏的促销工作人员不仅热情向男士们展开了一系列橄榄油美容知识方面的宣传，而且向男性消费者临时传授了几记用橄榄油烹制、而又简单易行的“菜谱”，“鼓动”男士们在女性的节日里“露上一手”，因此，男性消费者手里提上一盒橄榄油送给自己心爱的“她”也就顺理成章了。

　　2006年元旦来临之际，康乐氏在一些大型超市举办了以生肖为主题的促销活动。康乐氏为消费者准备了一批精致的以狗为主题的储钱罐、玻璃杯等，制作工艺精致高档，情感体验上喜庆吉祥，营造出欢乐祥和的氛围，收到了不错的促销效果。

　　事实上，节日促销期间促销的产品必须“因节而异”，符合节日气氛和消费者的心理，才会取得事半功倍的效果。比如，在节日促销活动现场，康乐氏还赠送精美化妆盒、西式刀叉、厨房小用品等女性关注或喜爱的小生活用品，取得了很好的反响。阳历的国庆节与传统的中秋节的日期相近，康乐氏橄榄油抓住时机，采用节日“嵌套式”营销。即康乐氏橄榄油联合中秋节必需的节日礼品——月饼、葡萄酒，进行促销。购买康乐氏的产品，不仅可以享受优惠，而且可以获赠相当价位的月饼、葡萄酒，非常实惠，深受消费者好评。

　　这种“见招拆招”的节日促销方式，不仅提升了康乐氏的节日期间的销售业绩，同时还带动了康乐氏的全年的销售工作。　　

　　跟踪促销——突破促销传统观念

　　可以说，单纯的促销是一种简单的营销方式，促销在程序、关节、执行等方面大同小异，任何企业都可以轻易做到。节日促销是企业销售的重头戏，也是促销功力发挥的关键时刻，很多企业在节日营销策略中将焦点放在了促销上，虽说可以借助节日的“东风”销量大增，财源广进，但是在日后提高产品的销售力，提升品牌形象方面并无大的影响。节日营销功夫不深，当然消费者的“铁心”也不会被商家优惠折扣的商品磨软。

　　由于市场上同类品牌竞争日趋激烈，为提前抢占经销商的仓库，康乐氏在“节日营销”来临之前会做一些具体的促销活动来取得经销商的打款支持：例如规定时间内的订货直接折扣，或买十送一等，从而调动经销商的积极性，全力推广康乐氏橄榄油产品。通过“先款后货”的合作方式，康乐氏在不到一年的时间内已建设了二百余个经销商，让本品牌的产品覆盖中国的大部分地区。品牌推广和促销活动相结合的方式事实上取得了很大的成功。

　　康乐氏通过全国性市场调研而进行品牌的重新战略规划，不仅在北京等主要市场进行大量的调研，还委托在全国各地的经销商对当地市场进行详细的调研，从而使得调整后的全国性推广计划和促销活动能够变得更有针对性。

　　在节日营销环节上，康乐氏橄榄油并不单单将关注点瞄准提高目前的销售量，而是在意在通过促销环节在促销反馈上有新的突破，从而树立品牌，建立企业信誉。节日促销虽然异常热闹，但是康乐氏节日营销活动之后依然让消费者回味无穷。顾客联谊活动、健康讲座活动、社区活动等一系列既有特色又为消费者带来实惠的促销活动的展开，为康乐氏培养了一批忠实的消费者。每一轮的促销活动之后，康乐氏都会认真做好售后服务和电话回访，不仅拉近消费者的心，同时也根据各种回访的意见而对诸多细节进行改善和调整，并在无形中为下一次节日营销在顾客心中打下了良好的基础。

　　作为一个国际化大品牌和立志成为中国橄榄油市场“第一品牌”的国际顶级橄榄油，西班牙康乐氏橄榄油追求的不是一场场轰轰烈烈的促销活动和在节日期间一路狂飚的销售业绩，而是更希望能够慢火熬出浓汤，缔造出在消费者心中占显著位置和真正喜爱的品牌。　　

　欢迎各位读者与作者探讨您的观点和看法，作者为著名营销实战专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家，动态三级经销商管理体系创始人；多家财经与行业媒介专栏作家；北京大学MBA；刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师；国际著名品牌西班牙康乐氏橄榄油中国市场总策划及首席培训师；韩国朴秀秀饰品中国市场总策划及首席顾问；曾在多家知名外资及民营企业任品牌经理、战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。电话：010—86318968 / 51290609，电子邮件：jackliu@pk.org.cn，主页：http://www.colours.com

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