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如何深耕细分市场？ 7 上页：第 1 页 从摩托罗拉到诺基亚 说到手机，大部分的年轻人差不多都会异口同声说：“诺基亚”。一直以来，摩托罗拉的手机与诺基亚的几乎没有什么区别，但是，摩托罗拉往往都会因为其漂亮的外观，而获得了众多年轻一代特别是女性的喜欢。但，这都是好几年前的事情了。 随着诺基亚的到来，以及其对中国策略的改变，从高端走到了中低端的变化，诺基亚手机开始在市场上露面的机会增多了，也让消费者开始逐渐了解接受了诺基亚，特别是由于诺基亚的质量相当不错。对于年轻比较粗心的行为，诺基亚手机是再好不过了。所以，很多人都会说，诺基亚手机的广告不是靠自己打起来的，是靠口碑营销起来的。 从摩托罗拉到诺基亚，根据他们这些年的发展来看，我们可以看到的是，这是一个从消费需求到消费行为研究的改变。从喜欢摩托罗拉到喜欢诺基亚，这是一个从喜欢款式到喜欢实用的回归，也是现代营销对传统营销的一个划时代的运用。 很多的时候，我们总以为，只要抓住了消费需求，就可以通过生产新的产品，以引导消费。其实，这都是我们一相情愿的对消费需求的理解。我们已经很难知道终端市场里的消费需求真正是什么了，特别是最近几年来，消费者个性需求的增多，而我们的观察和研究尽管很深入和细致，但是仍难以真正抓住消费者的心。所以，正如前面所提高的，营销方式和方法正在不断地被淘汰，不断地被更新。也许你没有发觉，但实际已经发生了很大的变化。 这都是消费行为所使然。对于消费行为的研究，其实，诺基亚并不是最早的，但是，在手机行业来说，它是做得最好的。终端市场的开发，就是应该从研究消费行为开始，才能更好地适应真正的消费需求，了解消费者心里想的是什么。得人心者得市场。 中国品牌战略协会调查数据显示，目前，中国有13%的人口有“奢侈品”、“享受型”的消费能力并倾向高档消费，2010年则将增至2.5亿。在产品严重同质化的情况下，人们只感兴趣哪一个品牌能提供更多的精神价值，或者说更能够取悦他们……这些都是消费行为在细分市场的表示，都需要我们加强力度去发现、去研究，才能更好地深耕细分市场。 （1）团队建设 团结就是力量。大到一个企业，小到一个市场营销部门，任何的营销方法，其实都是在团队的讨论和研究中出台的。任何的一个个人，都是这个大的企业、市场营销部门的一份子，都有责任为企业、为部门作出自己应有的贡献。不但是为自己，更是为了团队。 其实，TCL实行高管持股的做法，在现代的企业来说，并不是什么新鲜的事，但是，国内的企业来说，却真的很少有像TCL这样做得比较好的。因为，在中国的传统里有这样一种思想，不是自己的东西不会懂得珍惜。所以，实行高层管理者持股，可是增强他们对企业的认识，更重要的是，他们可以亲身感受到，其实企业也是他们的，这样，他们就会更用心的去耕耘企业，为企业谋发展。 也许，很多时候，在发展的过程中，团队中的成员或多或少都会存在诸多的矛盾，但是，若是将企业的目标摆在第一位，以实现企业目标为宗旨，那么，个人的小利益，又算得了什么？真理并非掌握在大多数人的手里，但是，作为团队来说，加强沟通和促进了解，就可以更好的在细分化的市场里，发现细分市场下，团队有更多的发挥余地。这就是团队的力量。 （2）“食物链”建设 细分化的市场有着这样的一个规则：越是产品众多，就越需要有中间层来进行管理。这里中间层其实就是经销商们。为什么这样说呢？ 中国地大、地区差异明显，经济条件有差别。所以，面对如此特殊并具有相当大差异的市场，靠企业单干的做法显然不是明智的。就算是实行总代理，也并非如愿。所以，都需要企业从自身的实际出发进行考虑。不过，无论选择的结果如何，我们都无法避免的是，加强对“食物链”的建设。 这里的“食物链”，其实就是跟随总代理，还有经销商的管理。他们的若即若离的表现，都与企业的发展息息相关，影响着企业的未来。加强与他们的合作伙伴关系，有助于企业在细分市场更好的把握前进的方向。 （3）终端开发 消费者的消费行为往往都是不容易表现察觉的。所以，很多的时候，都需要我们企业的市场一线人员，在进行与消费者直接的沟通中仔细进行观察。 察言观色。不但要细心地倾听消费者的“心声”，更要注意对消费者表情的“观察”。听其言管其行。其实，这些行为在古代就已有之。不过，在当前细分市场的前提下重新被利用起来，自然也就有不同的味道——别有一番滋味！ 从团队的角度出来，我们更是要注意到所有的消费者消费行为有关的资料，收集、整理、分析以及调查研究。我们只有不断地在终端推进的过程中，加强与消费者的“交流”，才能更好的做到了解消费行为的方向，把握方向，最终实现引导消费的目标。 今日不知明日事。但在市场细分的情况下，我们则可以从联合团队的力量出发，通过加强对“食物链”建设和终端开发，不断提高我们对市场的实际运作能力，必然可以在新的一轮市场分羹中胜利而出！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13632358570，电子邮件： pttqhlh@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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