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强制累积行销传播时代的终结 7 上页：第 1 页 还有人看广告吗？ 但愿唐•舒尔茨(Don E•Schultz)教授的箴言能给我们注射进一针“清醒剂”。 经历了类似互联网发烧时代烧钱比赛似的疯狂的品牌创立资金投入后，我们真的应该泡杯清茶，安定的坐下来冷静地思考一下了！ 如果您的案头也已经有了这样一份数据：世界上约有近80%的人口已经对广告开始失去信任甚至产生反感。只有大约不到30%的人口还对广告存在着不同程度的信任,总而言之一句话，人们对广告已经开始麻木和漠然。那么你又该作何感想？ 的确，我们曾经像美国五十年代的商业环境一样，经历过一段幸福时光。在那个知名度就是一切的时代，不管三七二十一铺天盖地的广告的确收到了惊人的效果。 在80年代中后期到90年代初期这个时间段，初尝广告的花样和机巧的消费者甚至把一则广告当作艺术品来欣赏。对五光十色的新讯息的渴求使得消费者不由自主地被广告牵着鼻子走。 当明星们粉墨登场之初，看惯了明星在舞台上表演的消费者，突然看见明星们出现在与他们的工作和生活密切相关的各类产品上时，于是在强大的好奇心的驱使下尝试了购买。 令所有消费者没有想到的是，时光进入90年代中后期，他们看到的广告完全变得使他们不认识了，而且一天比一天感到厌恶起来。不是消费者的欣赏水准提高了，而是广告变滥了。 当消费者打开电视，打开报纸，拧开收音机，走在大街上，进入他们眼帘和耳际的东西不但多得无法计算，而且大多数都俗得一塌糊涂。 他们看到，只要是卖洗发水的几乎都是清一色的动作“美女甩头”； 只要是卖服装的则几乎清一色都是“活人衣架”； 只要是卖保健品的无一不是“活死人而肉白骨”； 那些曾经令他们无限钦佩的明星们的表现，也使得消费者大倒胃口。 搞体育的、拍电影的、玩杂技的、唱歌的、说相声的应有尽有。就连拍了几个马桶广告的三流广告演员也人模人样的当起了代言人。 明星们曾经一窝蜂的都成了酒仙“太白”（白吃白喝的白）；于是消费者撒着小跑忙去买某酒。没几天，明星们摇身一变又都是保健品专家；（的确他们出场时个个精神好的不得了）；消费者一看，哇，“仙丹”出炉，赶紧掏腰包。东西还没扛回家，明星们有煞有介事的告诉消费者“我一直用ⅩⅩ”，可是，当消费者乐颠颠的把某物买回家后，居然发现其实就是“掐死你的温柔”。 经历了铺天盖地的广告轰炸，消费者又亲身去体验了许多“豪言壮语”之后，他们开始认为广告作秀的嫌疑太多了。于是，他们就自然的变得理性起来。心智中储存的消费经验为他们提炼出了一些“人性真理”——别信“王婆卖瓜”“眼见为实。耳听为虚”“先看看他们的效果怎么样再说”。 面对扑面而来的广告，消费者可以做的事情非常简单。一按动遥控器的按钮，起身走进厕所，低头摆弄手里的玩意儿，扭头侃会儿大山就能当作所有的广告讯息不存在，甚至一看到广告出现，立即就假定为垃圾。你能拿他们怎么办？ 奉劝还在梦想依靠知名度就能无往不利的品牌管理者们请注意了。单一的知名度早已不再是一种可以促使消费者作出购买决策的高感性指标，今天的消费者需要的是一种价值观的碰撞。 正如可口可乐前任首席营销官塞尔希奥•齐曼在其所著的《传统营销的终结》一书中提到的：“知名度无助于销售”，它能做的就是将你的品牌纳入考虑范围之内，但是你的推销任务还远未完成。 因此，如果我们再继续将利用广告轰炸出的知名度，作为品牌传播的唯一手段的话，结局可能是有一个，那就是金钱耗尽，企业散伙。诸位，这样的案例在今天的中国市场还少吗？ 时间穷人越来越多，消费者出现讯息接收盲区 1970年，阿尔文•托弗勒在他的一本专著中首次提出了“分众”（denmassification）的概念。他认为，随着社会分工和生活群落化的形成，各个群落的消费者接触媒介的面积会越来越狭小。 对此，另一位名叫索尔•贝娄的人也发出了相同的感叹：“人们创造了一个居住的世界，但是在他们不能使用的部分，往往也是他们看不到的”。 具体到中国市场，请问诸位今天的中国，全国人民看一张报纸，看一本杂志，收看一部电视剧的现象还存在吗？ 你看到了吗？中国最权威的电视媒体中央电视台，都已经从过去的两三个频道扩张到了十二个频道。如果按照每个消费者依据自己的兴趣大约只经常收看三个频道的话，这意味着你在其他的9个频道所做的广告都是白费的。而且这还没有排除还有许多受众，因为各种原因没有看电视。 如果你调查过中国家庭更换遥控器电池的频率有多高，你一定会目瞪口呆的。这个现象说明了什么？不就是消费者在躲避广告吗？ 你看到了吗？成百上千的杂志和报纸的出台，将消费者硬生生的切割成了千百个群落。如果一个消费者依据自己的兴趣大约只看三本杂志的话，也就是说，你在其他九百九十七本杂志所做的广告都是白费的。 你看到了吗？互联网的兴起，使得大批网络痴迷者开始逐渐远离电视、报刊和杂志等传统媒介。甚至就是在网络世界中，同样也出现了新的信任点，他们对自己感兴趣的论坛中出现的讯息的可信度竟然也超过一般的网站页面发布的广告。 你看到了吗？在巨大的高压下，人们的工作和生活空间被压缩成了狭小的带状。成为了彻头彻尾的“时间穷人”。在早上上班的途中，只有车上的收音机带给他们一些讯息；半天工作下来，只有在餐厅里偶尔瞄一眼电视；晚上下班后，酒吧、咖啡厅使他们减压的场所，丝毫无兴趣注意哪些广告，最后回到家就剩下呼呼大睡了。 就拿我来说吧，诸位企业品牌管理者听清了，我只有进入家乐福、沃尔玛等超市的时候才看到了一些企业铺天盖地投放的广告。除此之外，可能不管这些企业投入了多少广告，我几乎都看不到。那么，要提醒这些以我们这一群人为目标顾客的品牌——别再瞎浪费钱了！ 我想今天已经有许多中国企业界人士已经对这种环境深有体会了。 当目标受众的轮廓渐渐清晰了，你已经清楚知道对怎样的人群传达你的产品与品牌信息了。但你突然发现手中所掌握的传播媒体却无法有效地区分出你所要的目标受众，大量的广告预算被流失在非目标人群中。尽管花费了巨额的传播资金，但是品牌的主力或重度消费群却没能获取到足够的讯息。这又说明了什么？品牌讯息的到达率很低嘛！ 无数的例证告诉我们，诸位，消费者早已不像我们早先看到的那样，聚集在一起，在一个地方老老实实的等待着品牌讯息的到来。大多数情况下他们甚至不会主动在媒体寻找讯息来左右其购买决策。他们目光所瞄的地方也许只是身边的一些瞬间获取的只言片语。 消费者到底在那里？在何处传播效果才好？在如此残酷的局势下，我想今天的品牌经营者应该不断的问这个问题了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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