专场只为最重要的贵宾设计　　

　　会后，上述的五个部门开始各自整理相关的资料，开始集中讨论：

　　目前存在设立会员专场的问题主要集中在以下几个方面：

　　1) 目前，跃华百货有多少会员，有多少会员是活跃会员，如何定义活跃会员，如果进行会员专场，会有多少会员顾客入场购物，是否会入不敷出。

　　2) 如果进行会员专场，跃华百货的信息系统是否支持，怎么进行操作。毕竟在8点钟以前是一个价格，8点以后又是另外一个价格，这个存在收银和积分的相关变动问题。

　　3) 通过什么方式才能确保通知到所有的会员，告诉会员年终会员专场的营销活动。

　　4) 在进行会员专场的时候，如何避免电视和报刊的相关负面报道，影响到跃华百货的品牌形象。

　　5) 会员专场应当提供什么产品，给什么样的会员折扣才能满足这些最重要的贵宾的需求，才能引发他们的冲动购物，让他们愿意掏钱购买，这是决定会员专场的一个关键环节。

　　6) 会员专场如果到12点，此时的路面交通情况如何，要注意对这些会员车辆停放的管理，以及联系一些出租车在门前接送顾客，不然晚上这个时间段可能比较难拦截到出租车。

　　7) 跃华百货的会员专场如果延续到12点，门店配套的快餐店、水吧、冷饮服务柜台都需要坚持到12点，不然顾客在卖场中又饿又累怎么能行呢？

　　8) 营业卖场的导购人员的岗位安排问题。

　　9) 卖场的安全保卫工作，这个工作也是非常重要的。

　　这一系列的问题一下统统摆在了他们的眼前。于是，各个部门分别就上述的问题进行相关的调查和统计。

　　据会员部统计：从目前来看跃华百货的会员数量总是在20万左右，其中购物三次以上、最近两个月在门店购物的顾客有6万左右。如果这些会员顾客中75％的顾客能够光临门店购物，那么就会有4万多人，这些会员平时的客单价在120元左右，排除促销等相关因素意外，5天会员日的会员消费额应该会在500万左右。五天的会员专场如果能做到这个数字以上，卖场盈利绝对就没有问题。同时，为了照顾到会员购物的需求，公司可以采取一张会员卡可以携带三人购物的方式，通过会员的购物行为影响周边的消费群体，扩大公司会员消费的影响力，吸引更多的中高端顾客光临门店。

　　至于通知会员的方式，目前跃华百货采取的是三种方式：短信息、电子邮件、传统信件联系会员。前面两个方式比较快捷，传统的邮寄信件的方式可能需要两天左右的时间。因此，公司需要在促销活动前一周通知所有的会员顾客，这样才能保证通知到每一个会员顾客。

　　招商采购部门在与所有的厂商和供应商联系以后，他们都非常感兴趣，对于这个会员专场也都投入了很大的积极性，一方面集中了一些稍微滞销的商品做年底清仓甩卖活动，同时又将本年度新款产品也分别给予了一个比较优惠的折扣，另外还拿出一些厂商珍藏的促销品用于答谢会员顾客。目前全场的所有商品都加入了促销活动，最低二折，最高不超过八折，普遍都在六到七折之间。

　　策划部和公司的财务进行核算后，决定在会员专场期间购物的会员，原来每一元积一分的方式，变更为每一元积一点五分，提高会员的购物激情。同时为了提高会员俱乐部的影响力，每天晚上安排了一个本地名人到场进行当日的购物抽奖活动，最高奖项为价值4500元的港澳双人豪华游。

　　IT部门通过分析也已经研究处了相关的实施方案，保证会员专场的信息流转问题。同时安全保卫的相关工作也都做好了全部的准备工作。　　

　　豪门盛宴，只给最重要的宾客　　

　　很快，公司管理层在分析和调查了上述各个部门的工作以后，批准了2005年的新春促销计划，主题为“豪门盛宴，只给最重要的宾客”。从农历的十二月十日提前十五天开始对会员通知会员专场的信息。同时，跃华百货还印制了精美的邀请卡，通过传统的邮寄方式发到每一个会员手中。

　　同时相关的各个职能部门也开始进入了紧张了忙碌和筹备工作中，促销商品进货、信息系统的调试、出租车辆的组织等等……

　　转眼间，农历腊月二十五到了，晚上八点，跃华百货的全体管理人员在大门前迎接当日入场的所有会员，每一个光临跃华百货的会员顾客都得到了一个38元的购物现金券，可以在当日抵用现金购物。

　　次日，经过统计，发现会员专场效果空前，会员光临人数在5000人左右，每人的平均购买金额平均在200元左右，仅晚上8点至12点期间，销售额在百万左右。这一消息非常令跃华百货的所有管理人员和供应商感到高兴，没有想到会员消费专场能起到这么大的作用。跃华百货总经理看着步出门店的每一个顾客都大包小包喜气洋洋的情景，不禁感触道：“原来我们真正的财神爷就在自己的手中，这些会员的消费力这么厉害啊……”

　　在随后的数天中，每天光临会员专场的会员顾客越来越多，并且很多会员连续几天，天天光临卖场，不仅自己购买还带着自己的朋友一起选购。这种会员带动能力就像滚雪球一样越滚越大，会员专场的几天新入会员人数是平时的12倍。而跃华百货所投入的营销费用较以前相比，还有所下降。因为以往的每一次促销活动都需要在各大媒体集中进行广告宣传，那些整版的广告投放和在电视上黄金时段的广告投放远远比进行专场的营销费用要昂贵很多。同时，大部分的会员顾客对于跃华百货的品牌认可程度、专业程度等普遍得到认可，对于门店的忠诚程度也明显提升。

　　案例评析

　　经过这场豪门盛宴，跃华百货发现，在如今的零售商业市场竞争中，门店所能提供的商品的同质化现象越来越严重，不同的品牌的门店在相同的商品上进行竞争只会陷入低价商品的竞争。要想在这个崭新的零售世界里面获得成功，就需要彻底转变思维。现在有许多的零售企业之所以不能做出改变，是因为几十年来他们都在以产品为中心的思维方式进行门店的运作。产品驱动的结果就是上架费决定着出售什么样的产品，这一点与顾客毫无关联。广告费决定了什么商品出现在DM的广告宣传单上，而不是顾客的选择或者喜好。对于大部分的零售商而言，他们往往是口头上赞成顾客至上，然而他们的组织其实是围绕产品建立的，他们的员工也是致力与尽量提高广告费和上架费等产品费用。

　　跃华百货通过顾客的类别管理，细分顾客群体，增加新顾客的消费额和保留率，通过顾客类别管理，测算相应的顾客投入和产出，通过顾客销售数据来组织企业运作的营销活动和管理顾客的生命周期。尤其是在做顾客类别营销计划的投资回报分析时，零售商必须看到目标顾客的终身价值，集中注意力提高顾客保留率，增加了他们的消费额，吸引了更多的顾客进入自己的目标顾客细分之中。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： retail-chain@soh.com　

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