4P策略的变更

　　★产品策略

　　S公司于2003年10月6日正式向市场投放产品，市场策略定位主要是针对中、高端市场，因此价格较高。但是由于此类市场空间有限，在当地生产和企业的品牌竞争力并没有显现出来。公司根据销售人员提议于16日开始投放一较低型号与价格的大众型产品，随即市场开始快速启动，市区比较大的工程项目开始大量进入。

　　2004年3月初，在生产工艺逐步完善、设备磨合成功等条件成熟后，公司开始生产高标号产品，依靠技术优势抢占高端市场。3月16日，根据部分市场的需求，结合公司的生产工艺，开始向市场投放一中间型号的产品，以弥补部分市场的空缺。

　　至此S公司真正实现了比较完整的产品线，有了同时针对高、中、低端细分市场的竞争武器，品种的多样化，满足了用户各方面的需求，市场竞争的回旋余地也开阔了许多。

　　★价格策略

　　价格策略的变动，伴随与产品策略，而非独立运行的，那些只要销量或市场份额，放弃利润的做法都是目光短浅且不会长久的。

　　S公司的产品销售具有季节性特点，因此价格变动主要是根据销售淡旺季进行的，基本是约定俗成的，淡季降10元，旺季涨10块，一年一般两次。而对于竞争对手的主动挑衅则反应迟钝，有些政策的发布是随意或反复的，在经营权已经下放的情况下，反映出来的是企业领导对于市场把握能力不强，此领导在利润目标实现方面有很强的原则性，但是在控制市场方面能力很弱，逃不出生产企业的瓶颈。

　　主导、主动，才是价格策略有效性的保证。　

　　★ 广告促销策略

　　企业选择直销模式，就必须拥有强大的市场拉动力：一方面要建立一支庞大的业务员队伍，另一方面就需要大范围的广告宣传，增加品牌知名度，影响消费者的购买欲望，同时加强终端网点的信心——该企业的直销并非是十分彻底的。

　　S公司的做法是：2002年11月在L市日报发布一篇题为《狼来了》的软文广告，引起了很大反响；2003年6月，在L市主要下县道路两侧发布了规模较大的墙体广告；03年五一、04年元宵节期间先后进行了区域公司最早的两次彩车巡游活动，都取得了明显的效果。正是产品宣传与品牌传达到了客户，才保证了直销运作的可行性。

　　宣传促销活动，追求借势造势，靠的不是蛮力与大把钞票，神州六号遨游太空期间，很多企业所发布的广告证明，没有自己的策略却一味跟风，只会劳民伤财。

　　★ 渠道策略

　　重点是：①建立办事处形成销售管理区域化

　　②一线人员本土化

　　S公司在L市的市场的布局，依托于比较健全的销售网络。这个网络是根据L市的行政区域划分，设立8个区域分公司——不具备法人和二次分配权，在当地招聘一线业务员，编织成管理133个乡镇、办事处的销售网点，带动6000多个行政村形成的市场布局。这个销售网络的建立，对于公司覆盖市场、及时传达政策、反馈市场变化，具有很大的价值，基本可以达到市场操作一杆到底的效果。

　　人员的本土化，是迅速了解和满足当地的市场需求、在短时间内迅速启动市场的最佳手段。业务员的招聘，既充实了销售队伍，增加了年轻的活力，增加了内部竞争空气，更好的利用了当地的社会资源，亦可借机挑选、培养后备人才，同时也是一项有效的企业宣传过程，可谓一举多得。

　　建立一支有效、精干的业务员队伍是件困难的事情，而且很难在短时间内完成；保持业务员队伍一定流动性同样很重要，至于如何稳定军心就在于管理者的把握分寸了。　　

　　回顾整个变革过程，还可以能够看到：

　　1、成绩不是一两个人所能取得的，也不是说只要是努力、付出了辛勤汗水就马到成功，业绩是很多主客观因素综合起来作用的结果，而不懈努力是根本保证。

　　2、销售政策的执行，除了价格策略的运用外，对市场的影响很多是潜移默化的，单一策略的实施，已经不会造成很大的市场波动，差别更多在于工作效率与效益的高低，这方面又很容易被掩盖和忽视，营销管理对于决策的科学性和细节要求，将会越来越高。

　　3、市场策略是没有绝对正确错误之分的，结果也具有不可预见性。不同的管理风格、看问题的角度、以及不同的人实施起来，导致的结果也不相同，因此不断发现问题、解决问题才是最重要的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： marketingindex@yaho.com.cn

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