“单赢”战略使大师失手

　　有人说，广告表现不同见解的争论可以强化一个品牌的记忆，这话虽然不错，但是一旦这个争论影响到了受众的情感，这种“强化”便成了一种可怕的负面作用。比如，几年前也是由叶茂中先生策划的“38位诺贝尔奖科学家为大连珍奥核酸作形象代言”的“大创意”，就因为其“创意杜撰”的失真，遭到社会舆论的质疑和抨击，“珍奥核酸”在舆论的争议中动摇了消费者对其产品的信任，从而导致该产品销售业绩全线下滑。

　　广告没有做好，对于策划人来说其实仅仅是声名受损，但对于“烧钱”投放广告的企业来说却是经济上的打击，而且这种打击甚至随着社会舆论的延展还有可能会带来更多的负面后果。

　　叶茂中先生是曾被业界认同的“大师”级的策划精英人物，也确实策划过一些被业界叫好的品牌传播案例，如“圣象地板”、“大红鹰”等，但“红金龙”的品牌形象变脸策划个案，确实不敢令人恭维。

　　究其原因，是因为叶茂中在以自己的主观臆想去杜撰一个“精神龙”（即“太空人”）的概念，并借“神五”飞天的重大新闻事件，来牵引武烟人顺着他所设计的思路去下决心割爱“中华龙”。

　　我们认为，如果“太空人”可以被假想成“龙”的话，那么，这“龙”就不是中国独有的了，而且外国的“龙”比中国的“龙”更早飞天！实际上在这一个案中，叶茂中自始至终都在以自己的“商业目的”（即只有彻底的否定，才会有“彻底翻新”——为红金龙提供的智力服务才会利益最大化）来牵强一个貌似精辟的观点。要知道，“重塑”一个品牌形象比“修补”一个品牌形象的运作利润空间不知要大多少倍，并且“重塑品牌”而且是“重塑大品牌”对于策划人价值的市场效应也是无可估量的。于是，叶茂中先生明知转换一个曾让消费者印象深刻的知名品牌形象，有巨大市场风险而特意去冒这个险（其实“烧钱”的风险是广告主的，策划人的风险只是怕自己的方案不被认可拿不到“干活”的单子）。为了说服武烟集团接受其彻底颠覆原红金龙品牌形象体系的方案，叶茂中对原红金龙的品牌形象及广告语进行了彻底的否定，并以一个“思想力，行动力”的时尚概念顺利地完成了“红金龙项目”攻略。

　　仅以创意的时尚性和轰动性，而不是考虑某种产品目标消费者的心理需求的品牌形象传播策划思考，这是一种“单赢”的服务战略思考，因为不管广告主的远期市场效益如何，其创意的“即时性”的轰动效应总能使策划者从中获得知名度的提升。正如《第二传播》文章中所言：“事实上，不管‘红金龙’新品牌形象市场推广效果如何，但社会上有许多人从积极的精神意义角度把味‘思想有多远，我们就能走多远’的哲学内涵时，确实记住了叶茂中的名字，都通过叶茂中的‘再传播’知道这是叶茂中的大作。叶茂中成功地利用了‘红金龙’转换品牌形象巨大的市场投入资本，将自己的名字强化在千千万万人们的记忆中。记住了广告口号，记住了广告策划人，但却无法与某种产品对接，这是广告主的悲哀，难道不也是广告策划人的悲哀吗？”

　　“策略短期性”潜藏危机

　　2004年3月，《新营销》杂志推出专题文章公开发问“叶茂中还能火多久”？在《新营销》的《叶茂中还能火多久》文章的结尾有这样一段话：“其实，‘叶茂中’更像是这个时代的某种符号，大众广告时代尤其是电视广告时代在他身上留下了过重的印记。今天，广告仍然强势，但新的趋势已经出现端倪。当越来越多的人不爱看电视，当越来越多的人把电视广告当成一种负担，当深度细分成为趋势，这个时代的终结可能已遥遥在望。”

　　作为一份公共媒体，实际上《新营销》杂志的编者们在策划这样一个引人注目的“专题”时，其主要目的是从“媒体营销”的角度以此作为吸引读者眼球的“卖点”，并不是有意要对叶茂中“揭短亮丑”，因此，他们在最后部分的《不都是因为叶茂中》篇章中，又特地为自己对叶茂中多项失误策划案例的曝光行为进行了“修饰性”的补白：　

　　“在本专题的前一部分，本刊对叶茂中营销策划公司所服务过的一些企业进行了调查，考察叶茂中营销策略对这些企业的影响，也考察这些企业在叶茂中离开或长或短的时间后，他们的业绩如何。许多人了解到我们在做的这个调查，不同的人有不同的看法‘企业兴旺与凋敝，不可能都是因为广告造成的！你们调查的这些企业做得不好，不可能只是因为叶茂中！’‘不都是因为叶茂中’——这正是本刊想要对企业阐述的。”　

　　而《第二传播》，作为一部广告传播学术研究专著，作者则在对叶茂中失误广告策划案例的直言评析中却无所顾忌，作者在本专著中甚至第一个在业界严肃提出“创意杜撰”的评语，对叶茂中的系列“策划噱头”：“紧急寻找小雨点”、“赵本山被外星人劫持”、“38位诺贝尔奖获得者与大连人”等案例一并进行了尖锐抨击：“如果从‘消费者信任误导’（即以不实的信息引导消费者的信任）的角度评价，‘创意杜撰’为策划人的商业诚信打了一个问号。广告应该是张扬一种责任，广告策划人为了自己的商业利益，以不实的信息误导受众，这实际上是对责任的戏谑和对公众情感的玩弄。”　

　　的确，在今天商业诚信被重新提到社会高度关注地位的时候，“广告创意杜撰”游戏也该引起人们的反思。而恰恰就是这一点，“叶茂中”的品牌价值就已经在许多广告受众的心中打了折扣。

　　其实，叶茂中在自我的品牌形象宣传中经常流露出“功利主义”思想。《叶茂中还能火多久》文章中有这样一段表述：叶茂中在北京某高校发表演讲，当学生向他请教营销策划对象的选择以及关键问题的时候，叶茂中语出惊人地说：“我们公司更愿意做锦上添花的事情，关键要看这个企业有没有钱。”他甚至戏谑地说，策划人就像京城名妓，给钱就脱裤子，给得越多脱得越快。……叶茂中说：“衡量一个广告人是不是成功，要看他口袋里有没有钱。”或许正是这种典型的“功利主义”思想的指导，才使他亲手定制的许多策划案例都不能善始善终。因此，《新营销》说：“叶茂中作为一个成功的广告人，得到的最多批评，就是他策略的短期性。”

　　《新营销》说的“策略的短期性”其实也就是“单赢”战略。然而别有意味的是，叶茂中的“单赢”战略竟能让企业客户心甘情愿地掏腰包。

相信专家，崇拜大师，恐怕是许多求贤若渴的企业客户的基本心态。这里再摘引一段《新营销》中《叶茂中还能火多久》的文字：

　　《小狗篇》是为传化洗洁精而拍。叶茂中给传化洗洁精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了，原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。　

　　传化高层看过这个片子后，感觉这个片子的创意很偏，看法不一。但在叶茂中的说服下，最终还是通过了。　

　　“老叶的说服能力和沟通能力很强，能让人产生信服的感觉，我们老板也被他说服了。我们想，与客户沟通能力很强的人，与消费者的沟通能力也应该很强，而且，在这方面，总应该听取专家的意见吧。”传化花王公司（与花王合资后的名称）市场部部长俞顺红说。　

　　回过头来，俞顺红发现，《小狗篇》的失误，恰恰就在沟通上面。　

　　……

　　由于当时的市场竞争环境，传化高层对这两条广告片都抱有较高的期望，但是，对于“大师”的崇拜心理，使得传化高层迷失了自我的判断。俞顺红说，当初广告的创意出来之后，传化几个高层对创意提了一些意见，但是，在叶茂中很强的说服能力下，传化最后将创意的选择权交给了叶茂中，因为觉得自己是外行，外行不能代替内行思考，于是最后选择了完全授权。　

　　“现在看来，企业应该有自己的原则，毕竟我们对自己的企业与市场有相当的了解。”俞顺红说。　

　　当年传化的广告策划造成了该企业的经营被动，而今的武烟企业的广告策划又何尝不是如此呢？现在我们所看到的“红金龙”的品牌传播运作的确很尴尬：一边是卷烟包装盒上的 “龙形”烟标，另一边是户外广告牌及所有宣传品上的“太空人”画面；一边是为生存忙碌着的普通大众烟民，另一边是“思想力，行动力”的哲学口号；两种毫不搭界的信息传递和无法与目标消费者对接的文化理念，让“红金龙”巨额广告费的一大半都打了水漂！

　　只顾以策划的轰动效应为策划人积累个人声名资本，以“策略的短期性”单赢战略赚取策划人的即时效益，这样的“策划大师”无论他的思想有多远，其在今后的市场上也肯定走不了多远！

　　或许，在叶茂中大红大紫的时代，整个中国的广告市场是需要急功近利的。但是一旦当整个市场开始理智思考的时候，当广告主把企业的品牌效益眼光放得更长远一些的时候，广告策划“策略的短期性”就不会再有市场了，毕竟钞票在广告主手里掂量越来越谨慎了。

　　从这个意义上来思考，作为一个时代符号的叶茂中不是“还能火多久？”的问题，而是“还能火吗？”的问题。

　　《新营销》杂志的文章把叶茂中时代的即将终结，表面上仅归于电视媒体的功能弱化上，实际上其文中“策略的短期性”的定语已客观地点到了叶茂中的“命门”大穴。如果叶茂中先生只是把“叶茂中还能火多久”的舆论声音，仅当作媒体对明星炒作的文字游戏，而不去认真地反思和真正引起警醒，恐怕艳阳落山的危机真的就要到来！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为湖北龙文化传播研究所研究员，电子邮件： mpyk@291.net

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