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保健酒、黄酒：用深度分销撬动市场 7 上页：第 1 页 会稽山苏州市场攻坚战 在黄酒品牌纷纷外扩的2005年，会稽山水香国色系列在苏州市场的运作可谓为黄酒外扩的经典一役。水香国色自八月中旬上市后，在短短四个月时间里A、B类餐饮铺货率在70%以上，销售额从零增长到800万元。而这种增势，则主要得益于会稽山在深度分销上趟出了一条好路子。 对市场进行区域切割 在水香国色的产品策略确定后，会稽山深度分销的第一步就是对苏州市场进行细分。会稽山采取的策略是将苏州市场分为两块，一块是苏州市区和吴江市，这一块以吴江市盛泽镇为切入点，选择了三到四家A类餐饮做示范引导。一个月后，一些B、C类餐饮甚至主动联系要求经销水香国色产品，成功实现由A类餐饮向B、C类餐饮和大型商超的延伸。另一块是除上述两地外的其他区域。选择昆山阳澄湖为切入点，通过组织阳澄湖地区餐饮界100多人参观厂区等活动，市场被迅速打开；常熟市场从经销商掌握的酒店做起，搞好与二批的关系，并利用广告的引导消费作用，促使短时间内提升销量。 高档餐饮推拉结合 据了解，从2005年10月13日开始，会稽山公司借水香国色进场搞了一系列促销活动。在苏州市区，选择了天伦之乐、城市之光、向阳渔港、万家灯火、北门等20多家A、B类餐饮店，进行买赠促销、赠送促销品、免费品尝、刮刮卡等活动，密切了与消费者的关系，提升了品牌形象，增进了与终端的关系。在吴江龙庭富贵、丰收日、阿英煲、新知音等酒店进行免费品尝、消费抽奖活动，引导消费。昆山市场通过在市区高档形象店的形象展示、免费品尝、买赠促销等活动，很好地拉动了销售。在苏州市区，根据酒店的要求，设计了一系列针对性的促销方案，深受终端欢迎。对于具体的促销活动，会稽山遵循“打得出去，收得回来”的促销原则，整个促销环节都进行监控，确保有效性。 负责苏州市场的会稽山公司总经理助理宣贤尧介绍，会稽山在苏州市场的深度分销强调要从高档餐饮入手，打好基础，逐步实现网络的延伸和渠道的扩展。苏州金海龙酒业总经理金琳介绍说，为了顺利实现深度分销，目前水香国色在餐饮终端运作上，基本了掌握绝大多数A、B类店，采取卖断、专场的方式在与对手的竞争中抢得了有利地位，这样一来即使对手有高额的瓶盖费，但水香国色在人员促销方式占尽优势。但金琳也告诉记者，水香国色刚上市时并不是依靠终端人员促销让消费者被动消费的，前一阶段主要策略是让消费者带动消费，现阶段才逐渐转入终端促销人员的拉动消费。 让他们在终端动销起来 像椰岛在北京、会稽山在苏州那样对区域市场进行细分，规划出核心店、样板店，应该说都是深度分销的基本工作。只有做好这些工作，才可能有下文。但这也是一桩因地制宜的事情，由于各地市场存在区域性差异，故在这一点上本文不再赘述。 从市场上看，现在有一个现象很是突出：在深度分销的过程中，很多保健酒、黄酒品牌也和白酒一样大都急于解决终端覆盖率问题，一味加大终端布点密度。孰料终端覆盖率并不能和市场销量成正比。据了解，劲酒在局部市场就曾出现过市场铺市率有80％,却产生不了动销的尴尬局面。在这方面，椰岛北京片区总结出了一条经验：市场的销量跟地面推广活动的开展是分不开的。而椰岛在北京的地面推广活动、会稽山在苏州市场开展的一系列活动，无疑都是希望营造消费氛围、促成终端动销。 对此，古越龙山的一位销售经理也分析说，我们不能坐在那里等,好的销量是等不来的,所以我们就要去做些事情,来拉动市场。比如申请一批赠饮装产品.在各大商场开展品尝活动,派发产品的DM单,让群众了解我们的产品。还有就是以餐饮为突破口,从而带动家庭消费。餐饮是酒类产品的快速进入市场的前沿。餐饮终端的进入可以有效的提高产品与消费者接触的机会,提高产品的试饮率,抢占消费者。收集产品的信息,更好的完善服务。既能有效的抢占餐饮终端,增强客情关系,打击竞品,又能加强同消费者的接触。 劲酒的一位销售经理建议说，名烟名酒店也不能忽视。名烟名酒店地段都比较好,档次也比较高,店里的产品不是很多。我们的产品上柜后包装就很抢眼,送礼的人对选择我们的产品价位比较容易接受。终端店还可以开展空箱陈列。这样给消费者和周边店一种错觉，让他们认为我们的产品动销很好，销货量很大。还有就是开发一两条样板街，从而达到提升产品的形象和地位。 上升到操作理念的高度，为椰岛提供营销服务的北京君和创业的李朝晖认为，要解决终端动销问题，关键是把握区域市场推广节奏，实现终端有效拉动。李朝晖分析说，对于保健酒和黄酒而言，消费者都要有一个从尝试性试用或购买，到习惯性购买的过程。所以做市场推广的首要目的就是在短期内尽快建立起初步的试用人群，换句话说，就是要首先在那些最可能产生初期购买人群的终端集中资源强力占位（尽管它可能并非未来产品销量的“主战场”）。其次要强化市场消费基础与优化终端布点相接合。也就是说除了拉动终端的市场推广活动外，还要注重加强品牌传播、产品宣传和消费者服务等培养区域市场消费基础的活动。 值得注意的是，就像椰岛北京片区邹总所说的“在方针制定后，我最担心的是落实到位的问题”，在以终端为核心的深度分销过程中，要求企业销售队伍要有极高的执行力。对此，椰岛北京朝阳区市场部部长石惠英表示，终端动销离不开社区人员地面推广，离不开店面促销员的叫卖和服务。而会稽山在苏州市场的成功也离不开一帮业务人员的兢兢业业。据了解在搞促销时，他们每天一直到深夜12点多才休息。而这只不过反映执行力的一个侧面罢了。从当前的市场形势来看，记者有感认为，保健酒、黄酒企业现在大范围地搞深度分销还有很大难度，但在局部的核心市场上或可尝试。当然，这要考察投入产出比不能盲目切入，而且对企业自身的销售队伍和营销能力有很高的要求，如果企业的营销能力达不到，无异于搬起石头砸了自己的脚。但从长远来看，这种运作思路或许是利大于弊的。 原载：《糖烟酒周刊》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： alahope@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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