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酸奶，不能承受之重 7 上页：第 1 页 酸奶给中国乳业市场的第二次突破带来了新的希望，但希望毕竟只是希望。 回想当年的白奶市场，也给过许多企业非常大的希望、让许多企业兴奋不已过，可是，最终一段时间走下来，真正将这种希望转化为美好现实的屈指可数。 虽然酸奶市场前景非常好，大部分企业做酸奶目前盈利状况也大大优于鲜奶，但笔者认为，国内酸奶市场的一些现象很让人担忧，酸奶市场给人的这份希望承受着其难以承受的重。 就笔者看来，三大因素直接制约着国内很多乳品企业酸奶市场的发展。这三大问题不解决，乳品企业很难取得酸奶市场的真正成功。 产品线缺乏整体规划 对很多中小品牌而言，产品线规划既不是以市场为导向，也不考虑自身的实际情况，别的品牌什么产品好卖就跟着上什么生产线。甚至有时都是去外地看到当地某些产品热销，回来就立马跟上，产品线缺乏整体规划，完全被竞争品牌牵着鼻子走。看到三鹿君乐宝卖得好，马上跟进，于是一夜之间全国到处都做四小袋，结果又都成批死掉了；看到光明杯酸卖得好，马上上杯酸，也不管市场趋势是上升还是下降，也不考虑杯酸在当地有没有市场，先上了再说，结果现在某些品牌的125ml杯酸卖到了0.65元；……如此的产品线规划思路，不但导致自己死路一条，对整个行业也是很大的冲击。 铭泰习惯将企业的产品线按职责不同划分为，形象产品、利润产品、跑量产品和补缺产品四大板块，四大板块各司其责，整体构成一个完善和富有竞争力的产品体系。但我们在为企业做诊断的过程都会发现，许多乳业企业仅仅只有这四个产品线板块中的一、两个板块。试想，如此的产品体系，在光明等大品牌面前，何来抵抗之力？ 如何进行合理的产品线规划？是众多试图做好酸奶企业特别是中小型企业的一道坎。 新品开发能力薄弱 除光明外，国内乳企在酸奶的新品开发方面能力普遍不强，特别是中小型乳企，新品开发能力更为薄弱。对大部分中小型乳企而言，酸奶新品开发基本靠模仿光明等大品牌，许多企业表面上看来一年中会推出好几个新品，但最终都做不大甚至无疾而终，究其原因就是新品缺乏新意，只是在简单的跟风。 即使一些国内一线企业，在酸奶新品开发方面也表现出一定程度的不足，某些新品国外经验借鉴有余、本地化研究不足，导致最终推广不利。 新品的开发决不是养几个博士几个硕士那么简单，即使有一只强大的研发队伍，产品概念如果不佳、没以市场为导向、真正切合消费者的需求，最终也不可能开发出经得起市场检验的好产品来。 笔者接触过几家国内排名前十的企业，一直都号称自己的研发能力多么强大，有多少博士、多少硕士，但新品开发一直都不太成功，企业总是百思不得其解。其实原因很简单，新品开发不等于新品研制，试验室里最好的产品不一定市场反映就最好。 如何真正建立实现新品概念开发和新品研制两手都硬、以消费者需求为导向的新品开发体系？是乳企成功运作酸奶市场面临的最大难题。 渠道管理能力不足 对光明、伊利、蒙牛等一线品牌渠道管理能力相对较强，但对中小品牌而言，渠道管理能力不足也是其发展酸奶的一大瓶颈。 酸奶的销售一般要有冷链保证。因此，除订户市场外，酸奶的销量主要来源于现代通路渠道，但中小品牌一般对现代商超渠道的操作都表现出很大程度的欠缺，特别是货架空间管理的能力和最佳库存的管理等方面的不足表现得更为明显。 如何快速提审渠道管理能力？特别是现代商超渠道的运作能力，是试图在酸奶市场有所作为的企业的又一道坎。 酸奶，给乳业市场带来了新的希望。但对许多企业而言，如果自身能力不加强，营销手段更新，实现乳业市场的重新突破，将成为酸奶无法承受之重。 上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司：实战型专业化乳业营销咨询公司；致力于改善、提高乳品企业营销系统；提升乳品企业持续发展的核心竞争力，共享乳业营销成功经验；共同探讨乳业营销问题；提供乳业信息交流机会。联系电话：013501943575，电子邮件： mental@milkmk.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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