新产品要素竞争口感篇：酸甜苦辣 _ 文库

　　华龙面业下的今麦郎一直是方便面强势品牌，2005年，今麦郎品牌价值达到80多亿。过去今麦郎更多像一个缺少主心骨的产品，可能是骨汤面，可能是牛肉面，但是，采用“中国品牌　中国味道”的战略定位使得华龙食品的今麦郎拥有了在中国市场乃至于全球市场深度开发系列兼容性产品战略框架，有效地将务虚的味道转化为看得见，摸得着的战略性品牌价值，不能不说，这个定位对于今麦郎打造高端方便面品牌具有非凡的动力。

　　首先，今麦郎品牌定位对于康师傅方便面是一个有力的挑战。我们看康师傅的品牌定位----“康师傅方便，就是这个味”虽然独具感性色彩，但是由于其外延巨大，加上传播中主要以感性画面为主，今麦郎的这个定位使得康师傅面临被弱化的风险，康师傅方便面的定位被空洞化了；

　　其次，今麦郎的这个定位做足了差异化。与康师傅不同，今麦郎敢于将中国味道作为品牌核心价值，在中国市场今麦郎与中国消费者沟通更加近距离了，即使在国外市场，如果今麦郎将国外对于中国国家正面联想放大，相信也会受到良好的效果。不仅如此，中国味道对于今麦郎产品开发有巨大的引导作用，我们可以想象，任何中国特产与名吃都可以与之衔接，不能不说，这个定位对于今麦郎来说具有很大的无形资产价值，今麦郎也从营销产品转移成营销中国。

　　第三，感性与理性巧妙结合，使得今麦郎的品牌传播左右逢源。中国味道是什么？可以是具像的产品口感！中国味道是什么？也可以是抽象的中华民族风情。2006年春节，今麦郎将中国年，与中国品牌，中国味道进行对接，创造了很好的品牌联想，而且随着中国综合国力提升，随着中国文化的广泛传播，今麦郎的品牌价值将自动升级。因此，我们有理由相信，感官的享受与情感的体验有机结合是完全可以高度统一的。

　　如何将消费者口感转化为品牌核心价值？如何将消费者口感与品牌理性思维有机结合，如何在新产品开发时将口感差异化做足。我以为有下面六个方面的法则可以参考。

　　第一，准确理解口感的感性内涵与理性内涵。酸甜苦辣均是生活的本味。我们看，酸被蒙牛酸酸乳演绎得惟妙惟肖，甜成为农夫山泉创造产品与品牌差异化的制胜法宝，苦成为咖啡产品核心价值，我们都会享受生活中的苦难作为自己人生积累，而风靡全国的苦瓜啤酒更是将苦作为品牌核心价值，辣成为了康师傅牛肉面最为核心的产品特点。任何一个口感都有其独特的生理与心理价值，关键是要深刻地理解这种内涵带给我们的体验；

　　第二，清晰厘定产品属性与口感特点关联。必须看到，产品口感作为竞争核心要素，如果缺少与产品属性的关联将使得我们产品处于一个十分尴尬的局面。消费品价值体现中需要引导，但更要尊重产品本身的特点，绝对不能人为地为了差异化而生搬硬套一些策略。

　　第三，建立开放式的口感定位，因为只有开放式的口感设定才会形成必然的品牌核心价值。现实生活中，我们发现，能够以口感作为传播点的产品不在少数，但是能够将口感属性上升到品牌价值层面的十分有限，最为关键的是缺少口感定位开放式思考。因此，要想使新产品口感要素成为品牌竞争性定位，就需要我们将口感进行开发式定位与延伸。

　　第四，产品口感传播中务虚与务实结合，民俗与时尚兼具。产品口感一旦成为产品定位，在传播中就一定要注意务实与务虚的结合。成功的新产品口感定位一般会经历一个从自然属性向人文属性过渡。我们看农夫山泉有点甜，早期的传播十分注重对千岛湖水源基地以及天然水营养传播，属于典型的产品功能属性传播，但是，随着其营销目的不断深入，其传播也逐渐趋向于一个情感传递，从申奥到赞助等，完成了农夫山泉从简单口感向品牌核心价值转移。对于一些传统行业或者中国特点的产品，产品的口感还需要与民俗相结合，在时尚元素中阶段性进行民俗推广。

　　第五，推广活动中的口感运用与嫁接。自然口感是产品核心竞争力，我们在进行市场推广中也需要使用这个核心要素。但是，在现实中，很少有企业能够做到将产品的自然属性与推广进行有效结合，主要是因为口感把握上，消费者千差万别。烟草行业是比较多使用口感作为核心市场推广行业，在烟草行业有一个经常使用的方法：派送与免费品吸。蒙牛乳业在进军深圳市场也采取了铺天盖地的免费品尝，但是，遗憾的是他们很少将口感定位与免费品吸以及免费品尝结合起来，大大降低了口感认同与品牌资产积累。

　　第六，产品口感差异化策略运用。由于口感是人类共同的体验，所以，运用口感进行定位本身并不难，关键是如何将口感的差异化做足。客观地说，我们肯定做不到将酸甜苦辣作为私有资产注册，如何在其他产品与品牌也可以运用口感要素情况下做足差异化就显得十分重要。

　　我们知道，新鲜一直是巴氏奶对抗常温奶常用的手段，但是，如果我们要问那一个乳制品品牌实现了对新鲜的独占，相信很少有消费者能够说清楚，为什么？因为我们的乳制品企业很少有运用系统方法对鲜这种口感实现区隔与独占，我们的传播缺乏差异化，我们的定位缺乏差异化。但是，我们看美菱冰箱，一个耐用消费品，对新鲜这个定位就实现了行业独占，为什么？因为美菱推出了一套完整的新鲜革命，从美菱冰箱服务，新鲜快一步，到美菱产品，新鲜革命，到技术研发，纳米新鲜等等，美菱的新鲜是建立在站略基础之上的，而不是同质化的复制。所以，将普遍的口感转化成产品与品牌核心价值，需要十分巧妙的手段。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn:herowang2008_2@hotmai.com，电子邮件： herowang2008@16.com

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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