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磨枪上膛 节日促销谋略六“要” 7 上页：第 1 页 四、要有的放矢——区格型促销，细分打击目标 营销老总在促销活动的谋篇布局时，更要考虑如何在促销的同时采取预防性措施，避免被竞争对手拖入恶性促销甚至促销价格战中去。最好的促销谋略是区格型促销战略——通过区格细分市场和区格产品来区隔促销活动，设计针对具体竞争对手的有准确打击目标的促销活动。而不是泛促销活动。 比如针对细分出来的农村市场，针对农村消费者厂家在大节时举办“佳节欢喜在**，春节吉祥齐分享”有奖销售活动，赠送吉祥喜庆的春联、福字或其他代表节日喜庆的赠品以满足农民朋友装点节日氛围的需求，这些农村相对缺乏的产品，城市却多而便宜；针对城市消费群体赠送具有浓郁地方特色的农副土特产品，也就是考虑在促销赠送时能赠送些节日年货，消费者非常实用，因为在双节，谁家里都要买年货。或者和商场联系，推出“佳节喜庆齐分享，**奉送年货优惠卡”活动。 优惠卡，企业也不需要花一分钱，和商场或与某些特色年货厂家联营联合促销，双节，谁家里都要买年货，商场或特色年货厂家也乐意，企业成了优惠卡的免费派送员。总之，区格型差异化的促销活动需要我们去研究消费者的节日需求和心理，我们应从《大染坊》里的陈六子在节日时送猪腿的故事中得到启发。 另外产品差异化已是越来越多企业的追求，差异化的产品意味着更好的价格、更多的利润、更好的品牌形象，可是很少有企业在促销规划设计时做到促销活动的差异化。促销活动的差异化能够有效的避免恶性促销和避免陷入竞争对手设计的促销价格战，能够建立和巩固自己的竞争优势。 大多数企业很难同时对各个细分市场各产品线发起攻击。这样一来，采用差异化促销方式就把可能的恶性促销局限在个别细分市场，个别产品线上，从而保护其他细分市场其他产品线的安全。这点要与企业的产品策略良好的结合起来，产品组合时要有进攻型产品、利润型产品和防御型产品。产品组合要善于打组合配套拳，促销活动也应着眼于组合配套出击。而防御型产品在大节促销时就是最好的区格型促销活动之进攻武器。防御型产品的使命就是做销售规模，摊消管理成本，不求利润。在竞争对手擅长的个别细分市场或擅长的产品上发起促销攻击，以一场消耗战来消耗对方，削弱竞争对手的实力，从而在整体上增强自己的市场地位和维护品牌形象。 五、要着眼于得到长期客户 当促销活动结束时，销量就大幅回落，这是很多企业促销活动的一个现状。其根本原因是当消费者购买了产品后，不一定再继续购买这种产品，即使购买这种产品，也很有可能换成其他企业、其他品牌的产品。如果是这样，厂家通过促销活动获得的销量，就是没有未来的一种短期收益。短期的销量上升是无法维系长久的市场份额的，没有什么战略价值。 比如打折促销活动这种形式基本上得不到客户的长期消费，所得到的客户大多是一次性客户的消费，这样的结果是企业无法通过客户的长期消费来分摊本次促销活动的成本。所以，在促销活动决策的思路上一定要充分考虑这点，一定要围绕获得长期客户而设计促销。 针对长期忠诚客户，我们应建立起相应的忠诚顾客档案，构筑强大的市场防护壁垒。比如采用：凡连续多长时间一直消费**产品的客户，均发放大红“荣誉员工”一本，享受以下特殊政策： A、公司正常的促销政策。 B、节假日、生日寄发有总经理签名的贺卡祝福问候；针对价值高的产品企业甚至还可以每季度寄发诸如小量食用油、家用小家电器等等实用的福利品。 C、特邀参加公司组织的联谊会、旅游会等。以品牌的亲和、感恩、美誉来套牢消费者，从而形成大面积的口碑效应。 当然还比如利用消费累计积分，还比如利用企业产品之间的互补关系，企业可以通过对某些产品进行促销，在较低利润的基础上实现大规模销售，再通过其互补产品的配套销售，从既有客户中得到高利润，在整体上实现较好的盈利。 六、要烘托节日氛围，彰显品牌亲和力 节日中的人们是感动着的，是欢乐着的，是开心着的，是闲情着的，是在逛逛看看中团聚着的。从消费者的情绪上来看，逢年过节花钱买个热闹，图的就是要让自己和家里人开心快乐。厂家促销活动的关键是在于如何让消费者觉得钱花得快乐、花得值得。促销设计的关键就是要把握好、利用好消费者的这种情绪，如何让消费者感到快乐，感到购物是在享受与体验这种快乐；如何让消费者感到幸福，感到购物是将他的这种幸福感延伸了。这是促销设计的常规功力所在。这就需要促销现场节日氛围的烘托和品牌亲和力的彰显，从视觉、听觉、味觉、嗅觉、感觉来调动他们的购买情绪，让氛围烘托到消费者的情绪变得感染和“不正常”起来，消费者的节日情绪得到了氛围的回应，企业的促销销量也就得到了回报。 捕捉人们的节日消费心理，寓促于氛，寓促于乐，寓乐于销，除了要制造促销现场的节日氛围外，还要去创造热点与亮点，才能最终实现大节大销。针对不同节日，促销设计者还应结合企业理念与节日文化塑造不同的活动主题，创造差异，设计自己企业独特的促销主张与促销诉求，把最多顾客吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目的。如在今年端午节，重庆的一家食品企业在新世纪超市将促销堆头设计成了龙舟的形状，龙舟上既摆放了产品，又摆放了宣传端午节的宣传物料，现场还有端午节文化活动，在现场营造出了一个浓厚的端午节气氛，将企业品牌的亲和力彰显得淋漓尽致。吸引了众多消费者主动参与活动的热捧场面，销售一片火爆。 思想决定行为，行为决定结果。从实战情况看，促销战略思想失调的错误相当普遍。促销战略思想一旦开始误导，促销战术下的个人努力经常显得微不足道，而且越努力，越是悲壮的牺牲品。 原文发表于2006-1《销售与管理》杂志 作者为全国“金凤凰”实战营销奖获得者,第二届国际营销节全国十大杰出营销经理提名奖，高级经营师，职业经理人。曾历任合资公司营销部经理、分公司总经理、集团营销总监兼事业部总经理、常务副总经理等职。十余年市场实践的沉淀，对整个营销体系规划与实操运作细节有着通透而实效的理解与感悟，具备扎实的营销理论功底与市场实际操作、管理能力。提出并设计了整合营销精益量化管理操作模型；销售进度透明化动态掌握控制模型；总结提炼出3+1营销模式的设计方法；8条线1张网的立体式企业管理评价体系。并已帮助多家企业实施应用，取得了非凡的业绩。擅长于营销战略规划、营销体系建设、业务模式设计与市场研究分析、品牌策划运作、销售渠道规划及管理。欢迎交流： mtfzhouman@yaho.com.cn ，13594106310 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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