传播内容方面，侧重强调产品品质特别是质量的安全

　　铭泰·铭观的多次消费者调查表明，对牛奶这类产品而言，消费者最关注的因素就是质量安全可靠。特别是在行业关于质量方面的问题频频出现后，消费者对质量安全的关注程度更是超乎寻常的高。

　　纵观目前国内乳业市场，即使系列危机过后，在传播方面强调产品质量安全的企业依然非常少。造成这样现象的原因是多方面的，有部分企业觉得要做到传播的一致性、原来传播什么现在就继续传播什么；有些企业觉得产品没出事根本就不需要强调质量安全；也有些企业担心本来质量好好的，现在特别强调质量安全反倒会引起消费者的怀疑；当然还有些企业有别的原因。

　　虽然这些原因好像都有一定的道理，但他们都忽略了一句经常被营销界人士挂在嘴边的话——需求导向。系列质量相关危机过后，消费者最关心的自然是产品质量是否安全可靠，质量安全可靠的产品就是消费者当前需要的产品，自然而然，企业短期传播的侧重点应该放在强调产品质量安全上面。

　　当然，笔者这里所说的也是短期传播的侧重点应该放在强调质量的安全可靠方面，并不是说所有的传播活动都只传播产品质量的安全可靠。企业应该根据自己的实际情况，对传播活动进行统筹安排。一般说来，对传播活动相对较少的中小型企业而言，短期的传播活动可以考虑围绕产品质量安全做文章；而对传播活动较多的大中型企业而言，除既定的常规广告、公关等各种传播活动外，还很有必要在近期的传播活动中加入强调产品质量安全可靠的版块。

　　传播受众方面，应注意向媒介和政府职能部门的传播

　　说起传播活动的受众，很多人第一反应就是消费者，可能还有些人会想起企业内部员工和各级经销商，但很少会有人会提及媒介或者政府职能部门。

　　其实，无论哪种时期的传播活动，如果可能我们都应考虑向媒介的传播。原因很简单，媒介本身就是传播机构，如果我们向媒介的传播取得成功并能得到媒介的二次传播，那效益岂是一次消费者传播能比拟的？这里将向媒介传播拿出来特别讲，是因为危机前后媒介对危机涉及的企业、行业相对比较关注，这时向他开展传播活动容易得到响应，如果能通过他们实现二次传播，效果更会比平时要好许多。

　　政府职能部门的言行，一般在公众心目中具有很高的权威性，通过向政府职能部门传播信息，特别是在一些敏感时期通过向政府职能部门传播企业信息，最终实现通过政府职能部门为企业传播信息，其效益相对媒介渠道而言，完全是有过之而无不及。

　　很多企业怕媒体、怕政府职能部门，特别是在敏感时期。这种想法对企业传播工作的开展是非常不利的。经常保持和媒体及政府职能部门信息的沟通，特别是在敏感时期，做好向媒介和政府职能部门的信息传播工作，对企业而言是非常有益且非常重要的。

　　传播体系方面，尽快建立、完善整合营销传播系统

　　上面的几点只是从战术层面解决乳企的传播问题，都很难从战略层面、从根本上解决企业在传播方面临的诸多问题。要最终系统解决企业在传播方面面临的各种问题，实现企业的传播系统能随需应变，最佳方法是建立企业的整合营销传播系统。

　　 国内乳业企业的传播系统大多还非常原始，这也是很多企业危机管理系统迟迟得不到完善、危机公关总是不尽人意的一个重要原因。对于大多数乳业企业而言，要建立一个完善的整合营销传播系统非常困难，但尽量、尽快完善自己的传播系统，尽可能的向完善的整合营销传播系统靠拢应作为当前许多乳企的一项重点工作。

　　上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司：实战型专业化乳业营销咨询公司；致力于改善、提高乳品企业营销系统；提升乳品企业持续发展的核心竞争力，共享乳业营销成功经验；共同探讨乳业营销问题；提供乳业信息交流机会。联系电话：013501943575，电子邮件： mental@milkmk.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

中国乳企不可学伊利 （2006-03-22, 中国营销传播网，作者：雷永军） 浮华下的脆弱－－2005年液态奶市场关键词 （2006-02-08, 中国营销传播网，作者：铭泰.铭观）