推广之病

　　联合利华作为全球财富500强名列前茅的跨国公司，2005年的销售额超过520亿美元，位居世界三大日化用品公司之列。不过，联合利华在中国国内的发展也并非一帆风顺。

　　一些市场观察人士指出，联合利华目前在华的主要问题是广告投入太少。

　　大规模进行广告轰炸和迅速铺货曾经是中国市场上日化产品推广的不二法门。宝洁旗下的飘柔、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等，国产日化品牌如舒蕾、拉芳、雕牌等，都是通过这一途径取得成功的。

　　但是近些年来，这种市场推广模式逐渐丧失了魅力。比如宝洁从2002年开始甩出大把金钱推广激爽，在花费了约3亿元人民币的推广费用后，不得不在2005年5月宣布退出市场。

　　上海杰信咨询公司总经理翁向东认为，广告高空轰炸策略不再有效，主要是由于中国日化产品竞争过于激烈造成的，市场上的新品牌层出不穷，消费者早已眼花缭乱；与此同时，由于网络快速崛起，电视台呈倍数增加，致使消费者接受信息的渠道太多，广告无法有效抓住目标消费群，最终导致广告效应逐年递减。

　　在这种形势下，探索新的推广路径，显然是各个日化品牌努力的方向。那么，“多芬真美百分百”行动是不是一次成功的尝试呢？　　

　　不及，还是过度？

　　尽管狂轰乱炸的广告战术已不像原先那样奏效了，但很显然，联合利华在推广“多芬真美百分百”行动时的广告投入，有点犹抱琵琶半遮面的感觉。上海是联合利华中国区总部所在地，也是此次多芬真美行动推广最有力的城市，联合利华在地铁等处设置了很多海报。记者随机询问了几位女士，她们都表示对这则广告印象深刻，甚至对其中的广告语“人老珠黄”、“风韵犹存”等都能清晰地表述出来。但她们同时表示，虽然这几个“丑女人”广告给她们留下了深刻印象，但不知道这则广告是哪个品牌做的。之所以会这样，是因为广告中品牌的标志太小了，也没有产品的形象出现。　

　　翁向东认为，联合利华的“多芬真美百分百”是一个非常具有创意的广告推广活动，这本来也是一个非常好的话题，完全可以就什么样的美丽是真美丽、相貌平常的女生是否就不美丽等问题引起公众讨论，借势营销。

　　但也有消费者对此提出了不同意见。58岁的沈梅华是一位忠实的多芬Fans，早在几年前就开始使用多芬了，那时的多芬很少有广告和推广行动。在她看来，多芬一直就是一个低调、含蓄而又具有极高品质的品牌，它的定价较高，所吸引的也多是知性、拥有较高收入、不愿随波逐流的女性，这些女性厌恶恶俗，不喜欢大红大紫。如果一个品牌太高调、太热闹，这些女性消费者就会感觉这个品牌不再属于自己这个群体了，反而会流失部分消费者。

　　沈梅华认为目前多芬的推广方式还比较节制，但“如果再加大力度，可能就会产生反作用了”。

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