铺设导火索

　　要使火柴的火焰最终引爆炸药，就需要短而有效的导火索，确保促销主题从高空落到实处，从企业转向消费者，在节庆时期，每个企业都在通过各自的导火索试图引爆市场，不可避免的相互干扰、打击，从而使某些企业的促销活动只停留在概念阶段和企业方面，为防止这种情况发生就要加强导火索的强度和韧度，所谓强度就是整个促销计划的完整和合理，韧度就是灵活性和变通性。下面是某医药企业在某县级市中秋期间做的一次促销活动简要内容

　　1、时间 中秋节前一周。地点：同德堂大药店门口　　

　　2、内容 中秋节期间，只须花22元就可以购买价值49元的××减肥茶。　　

　　3、活动前媒体宣传　　

　　（1）8月23日、25日分别在当地《××日报》作促销活动宣传。　　

　　（2）在当地人民广播电台，从8月23日—30日开始发布促销活动广告。时间从早8：00—晚9：00每天25次滚动播放。　　

　　（3） 在同德堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为8月23日—30日（一周）。　　

　　4、活动经过　　

　　（1）现场促销员7名，报酬高，接受临时培训，很快上手　　

　　（2）为了增加活动气氛，现场设大展板两块。一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发DM单，一边介绍活动及产品。　　

　　5、活动结果　　

　　现场只来了62名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售八十盒。据事后统计67%买三盒，12%买四盒，21%买二盒。

　　上述促销活动计划似乎很严谨，却在很多方面存在问题，如活动宣传媒体选择不当，在县级市报纸的消费群不大，人们没有阅读报纸的习惯，况且日报是机关人员来看；活动地点选择不当，来药店的基本是买药的，且选择性很大，人流量不大；活动利益不明确不吸引人，你说价值49元，消费者不认为是高档，花22元也没认为是占了多大的便宜，等等，这也是每个促销活动都必须重视的一个问题——整体促销活动规划与本地化，　下面是某音响商场庆十一的促销规划

　　一、确保促销的实效性和赠品的实用性　

　　促销主体：9000多元的六件套音响，

　　赠品是价值900元的DVD碟机一台，专业话筒一对、专业发烧线一对，专业发烧CD一张和优质光纤线一条，赠送五件总共价值2000多元。DVD碟机索取方式：消费者到A市的任何商场或电器城挑选自己喜爱的碟机， 900元以内的，喜欢哪款就提哪款，超过900元的，余额自付，整个促销确保完全真实性和实用性，　

　　二、促销单张的优质设计与印刷　

　　促销单张定为大度16开后对折，正面主要突出音响品牌标志、促销主题和一款主推音响，画面由此三者主导，极具视觉冲击力。

　　三、促销单张的发放策略　

　　策略采用了订户夹报、小区派发和店内发放三种方式。其派发单张比例控制为6：3：1，即夹报派送6000份、小区推广派送3000份和店内发放1000份。 　　

　　四、进入小区展开促销推广　

　　与其它几个企业进行小区联合推广，包括音响、涂料、家具、厨卫等七、八种产品。每个小区展示两天，由于是几家联合展示或销售，每家企业实际在一个小区要支付给小区物业管理公司的费用也就一、二百元。据后数统计，当前销售的音响中，有近七成的购买者都是曾在小区展示过的居民。　

　　五、商场前的促销展示与引导　

　　10月1日至7日，顾先生在专卖店所在的心连心商场前租了一个促销场所，现场摆上了崭新的音响、X展架、促销内容说明标示等，并请了两位女大学生作为促销小姐为其服务。展示的目的主要是将目标消费者吸引过来，然后由促销小姐或专业人员引导其直接进入F品牌的专卖店，而不致于目标消费者中途转移或被其它音响品牌吸引过去，确保并提升了目标消费者的参与率和实际购买率。

　　纵观整个促销过程，成功的关键环节主要有促销主体、赠品清晰，赠品实在；宣传单张与产品档次想配； 针对性的推广渠道；商场终端拦截，为企业提供了成功的操作经验，企业在进行一项促销活动前也要进行严谨的规划，在三个环节上要充分注意，首先是利益点选择，利益点是企业想付出的，想给予消费者的优惠，力求与消费者的心理相适应，有人常说，要么不做促销，要么就做大，就上这个道理；其次是将促销信息有效传达给目标消费群，这是一个经常被忽视的环节，不是上了媒体就有效果的，还要看发布的时机，形式，媒体类型等等，总之要选最能直接影响消费者的信息传播渠道，如上述的直接小区宣传，最后是活动现场的终端拦截，除少数行业内存在封闭渠道外，多数渠道都是公开的，也就不可避免大家同时在做促销，这就要求，在直接面对咨询、购买消费者时要能将其吸引过来、说服他们、产生购买，也就是要在促销现场做好气愤营造、促销程序优化等等。

　　引爆

　　有了创新的活动主题，严密的活动规划，信息的有效达到，终端的成功拦截，良好的市场反应就在眼前，马上动手协调企业内部资源，将一次促销活动当作一场真正的战役来打，胸有成竹后，胜利还会远吗？　

　　上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司：实战型专业化乳业营销咨询公司；致力于改善、提高乳品企业营销系统；提升乳品企业持续发展的核心竞争力，共享乳业营销成功经验；共同探讨乳业营销问题；提供乳业信息交流机会。联系电话：013501943575，电子邮件： mental@milkmk.com

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