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“盘中盘”的产品活化与沟通策略 7 上页：第 1 页 第四种，渠道贿赂术。一直以来，我觉得中国不少白酒企业有一个幻想，进行绝对资源垄断，于是，在全球几乎所有市场经济国家都不可能出现的买断经营形态出现了。在中国很多区域性市场，白酒产品进入门槛很高，主要是中国区域市场被全部买断了，很多白酒市场成为割裂的区域孤岛。2004年，我到安徽合肥下面一个县------肥西县，看到了一个非常难以理解的现象，就是这个县无论是大流通产品还是酒店终端产品均被肥西当地的白酒品牌----包河酒垄断了。原因很多，其中有一个原因就是本地酒对很多酒店终端以及商超系统进行了买断经营，使得其他白酒企业进入壁垒很高，加上包河酒仅仅在本地耕耘，使得该品牌在当地深入人心。渠道贿赂营销在很多市场形成了一个屏障，也是导致中国白酒很难进行全国性整合的主要原因。渠道贿赂对产业发展十分不利，但短时间在中国市场仍然是取胜一个十分重要的法宝。在很多市场，渠道贿赂已经形成了梯级结构，包括对老板，吧台，服务员，酒水员，甚至于保安等等形成了一套组织十分严密，操作非常系统的贿赂营销体系。 第五种，衍生性包装。白酒的包装是为了满足白酒产品在盘中盘里实现与消费者直接沟通。包装的科学我们在很多文章中有比较详细的说明，这里省略。这里主要想说说白酒对酒店的全方位包装。 白酒品牌为了实现在盘中盘里与消费者有效沟通，已经演变成对酒店全面包装的竞赛。这种包装已经接近于媒体性包装。主要形式有如下四种。 灯笼营造气氛。在白酒行业有一个比较特殊的载体------灯笼，所有做盘中盘产品均会十分注重灯笼作用。灯笼的使用有媒体性使用与非媒体性使用。所谓媒体性使用就是将灯笼挂满大街小巷，营造整个城市一片喜庆的气氛，一般情况下，在县级市场与不大城市市场使用这种手段比较多，而且在新产品上市中经常使用。另外一种就是非媒体性使用，将灯笼长期悬挂在酒店终端，进行告知性宣传。 招牌创造焦点。一些规模不是很大的酒店终端，会允许一些白酒品牌为自己做招牌。因为白酒企业一般会选择质地比较好的材料为酒店做招牌，酒店企业也可以节约一笔费用。但随着其他消费品对终端争夺力度加大，即使是白酒企业愿意花钱，很多酒店也不会轻易将招牌给酒企去做，而一般会采取收费形式像竞标一样完成招牌制作。 条幅传播信息。由于盘中盘有一对一营销的属性，所以很多白酒企业选择通过条幅来传播产品信息。我曾经跟安徽很多区域性广告公司有过合作，一般情况下，一个人口30万城市，仅仅是条幅广告收入有20万，其中80%是白酒企业贡献的。 灯箱成为新宠。最近，我们看到金六福户外广告铺天盖地。而灯箱也成为盘中盘产品与消费者沟通重要手段，很多中小城市酒店终端附近的灯箱成为酒企重要的覆盖媒体。 第六种，政府指定酒。白酒企业十分聪明，他们通过对自己目标人群分析得知，其实他们产品至少有60-70%是被当地官员消费了，于是成为政府工作指定用酒成为很多白酒企业进入盘中盘首先目标。有一些白酒企业甚至对政府接待部门展开了密集的公关。我曾经接触过不少白酒企业，他们对从业者身份要求中有一项，有政府特殊背景的从业者可以降低从业门槛，为什么？因为通过个别人的特殊关系，可以使得该白酒品牌成为当地政府指定用酒。而且可以降低政府公关成本。我曾经遇到过一个白酒企业，业务人员就两个，但是该白酒每年在该市场销售就有4000万，后来了解到，这两个人有着别人无可替代的政府背景，以至于团购，政府制定用酒等等都城为该品牌专利，而且该品牌本身品质一直不错。 对于盘中盘产品来说，中国白酒现在采取的手段已经高度同质化，而且这种市场手段对消费者吸引力已经大大降低。实际上，外资品牌在做类盘中盘产品中采取的策略必将成为中国白酒市场盘中盘产品活化与沟通策略努力方向。 产品与消费者身份高度吻合。我们看无论是绝对伏特加，还是芝华士在产品包装与产品调形上与消费者身份与消费环境毒是高度吻合的，产品就是消费者身份象征。中国白酒盘中盘产品要加强对细分消费人群研究，推出真正适合消费者身份与氛围的盘中盘产品。中国白酒包装水平绝对不敢说是经过精心研究的，除少数品牌之外，绝大多数品牌处于模仿，抄袭状态，中国很多策划人也是浮躁对于思考，所以，中国白酒盘中盘产品自动说话能力有限。 活动与消费者情趣深度配合。我们看外资品牌在酒店与夜场终端也做活动，但是他们更多是非常灵活性活动策划，一时一地一策使得外资品牌洋酒更加具有现场性。反映了外资洋酒公司对消费者心理深刻洞察，但是，本土品牌依然在用做大流通手段做盘中盘产品，必然导致我们产品活化策略越来越失灵。 传播与消费者阅读宽度结合。中国白酒三板斧思维仍然是来自于大流通，但是洋酒品牌三板斧更多来源于对消费者核心元素的创意性传播。无论是媒体选择还是创意手段运用，外资洋酒品牌都在抓中国消费者情感深处的东西。 体验与消费者消费有机融合。在很多夜场，我们发现洋酒品牌十分注重在公众场合对品牌包装。消费者参与过程透明而刺激。产品在场地真正地动起来。但是，在很多我们盘中盘产品，产品是出于被动的推的过程，吧台推，服务员推，导购推，甚至于老板推，这种推的过程与中国灌输式教育一样，需要很漫长的过程。而洋酒品牌体验却使得消费者能够主动参与。乐趣自在其中。 品牌与消费者价值全面吻合。洋酒品牌对中国消费者来说神秘而有吸引力，为什么会形成如此大的魅力？品牌积淀与中国市场成熟的品牌传播。盘中盘产品需要的可能不是品牌传播量的积累，而更多地是品牌传播质的提升。 对于中国所有在做盘中盘产品的企业来说，我们的功课才刚刚开始，而真正地读懂消费者才是我们盘中盘产品获得生机与活力的关键。如果认为依靠某一个圣人就能够改变企业的命运，那绝对是痴人说梦，竹篮打水。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn:herowang2008_2@hotmai.com，电子邮件： herowang2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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