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《最糟糕情况下的营销》第四章：“后来”为什么没能“居上” 7 上页：第 1 页 “德佳犯的是‘模仿’中策略性的错误，所以，在战术上的改进也只能‘救场’，而不能‘救命’。所以，我们给了他四条建议。” “一，收缩产品线。爱生的产品是‘大而全’，德佳要做‘少而精’，放弃部分销量小、成本大、赢利少的产品；二，树立主推产品的特定优势。比如，目标为大中学生的中低端产品打“时尚和运动”牌，并从外观、功能上凸现它们；三，有选择的跟进策略。爱生作为领导品牌，适当的比照，可以激发消费者的购买联想，比如在爱生的主要市场，加强德佳产品的卖场促销和社区展示力度，逐步强化德佳在这些城市的专业形象；四，开发新渠道业务。利用书店、电台、外语培训学校等相关渠道，开展联合促销等等。” 马得其一股脑说出这些。 “从德佳的例子看来，创新有风险，模仿也一样有风险啊。”华生听完马得其的话。 “是的，‘模仿’看似简单，一台农用车可以改装成和奔驰车一样的外观，可走起来，麻烦就来了啊。”马得其打了个比方。  “JEFF，那‘模仿’作为战术应用时，是不是风险就小，成效就显现呢？”华生看样子要把“模仿之道”深究下去。 “理论上可以这样理解，可在营销实践上，却一样也是成败参半。”马得其走到华生面前，“你听说过有一种叫‘小小神童’的洗衣机吗？” “知道啊，海尔公司推出的一个小型洗衣机，听说卖得不错。”华生回应道。 “那你听说过‘小小天鹅’洗衣机吗？”马得其再问。 “那倒没有，难道是小天鹅公司出的吗？。” “正是，同样是产品差异化原则指导下的新品，‘小小天鹅’与‘小小神童’所带来的，却是两种截然不同的市场效果。”马得其拿出一份简报，“现在，我们就来看看，‘模仿’手段在战术上应用错误的案例。” 小小天鹅 VS 小小神童： 为什么“后来”没能“居上” 1997年夏，海尔公司推出了一种全新的小型洗衣机，体积看起来只有普通洗衣机的一半，却具备了全自动洗衣机的主要性能，海尔给它起了一个很好听的名字——“小小神童”。 上市不久，外型别致的“小小神童”就以“灵、快、好、省，夏季衣服即时洗”的诉求吸引了不少消费者的眼球。 而此时，包括小天鹅在内的其他洗衣机厂家可没把这个“小家伙”看得多重，再说，夏季向来是洗衣机的淡季市场，购买量是全年的1/6不到，能有多大市场呢。 戏剧性的是，在那个夏季，海尔洗衣机的专柜却“淡季不淡”，“小小神童”独领风骚。在很多人眼里，“小小神童”就是“夏天用的洗衣机”、“洗内衣的洗衣机”、“教儿童学做家务的洗衣机”、“孝敬老人用的洗衣机”……， 海尔洗衣机由于“小小神童”的带动，在零售市场的占有率节节上升，直逼多年稳居行业销量第一的小天鹅。 小型洗衣机现实的消费需求以及它对淡季市场的拉动效应，使得竞争厂家不得不正视这个“歪打正着”、“出奇制胜”的新产品，小天鹅公司也开始了同类产品的研发。 一年之后的1998年8月，在销售一线的翘首以待中，“小小天鹅”才陆续上市，除了色彩上的标新外，“小小天鹅”在其他功能上没有特出卖点，并且缺乏及时有力的广告与促销配合，上市后并没有出现预期的市场追捧。更可惜的是，当许多商场出样到位时，已快到了年末，错过小型洗衣机的黄金季节。 ‘小小天鹅’头炮未响，后继举措又乏力。由于“小小神童”的先期影响力，甚至当部分消费者走到“小小天鹅”展台面前，还当成是“小小神童”来咨询现场的导购人员…… 直到现在，在小容量洗衣机市场上，海尔都遥遥领先于其他对手，“小小天鹅”也始终没有取得与“小小神童”势均力敌的地位，尽管小天鹅在洗衣机领域的专业实力远远超过海尔。 “小小神童”对于海尔，无疑是名利双收，迅速提升了海尔在洗衣机市场的竞争地位，而“小小天鹅”对于小天鹅来说，也许只是在产品目录中增加了一种产品…… “有意思的案例，‘小小天鹅’后来没有居上，尽管它有能力做到这一点。”华生说道。 “是的，‘模仿’中战术的应用一样非常重要。”马得其说。 “我们来总结一下那些‘模仿中的战术性错误’吧！” 华生感觉今天收获颇多。 “模仿”中的战术性错误 1， 蜗牛般的开发速度； 2， 蜗牛般的上市速度； 3， 只有模仿，没有革新； 4， 模仿产品，也模仿卖点； 不会造势，新品患上“孤独症”。 “华生，今天聊得这么多，让你感触最深的是什么呢？”马得其问。 “两个现实案例，一个告诉我们，‘模仿’作为策略应用时，要系统分析、扬长避短，在有选择性的模仿中形成核心优势” “另一个告诉我们，‘模仿’作为战术来应用，则要‘快、稳、狠’，在借势的同时，更要有所革新，促成市场‘眼球’的转移，达到由‘借势’到‘移势’的目的。”华生回答道。 “你说得非常对！我们周围就有许多模仿致胜的例子，比如耐克。” “一家1972年才成立的公司，和阿迪达斯比起来，无论资历还是实力，耐克都可以算是‘小字辈’。然而用了不到8年的时间，它就迎头赶上了。在一份美国工业年度报告中，耐克公司包括利润在内的数项指标达到了行业第一，而在此前阿迪达斯公司一直是世界体育用品王国的至尊。” “从耐克‘后来居上’，我们也不难看出，他既有模仿和跟进，也有创新和变革！” “一句话，模仿不是错，‘后来居上’有规则呀！”马得其笑道…… 本文选自2003年十大中文商业书籍《最糟糕情况下的营销》。 俞雷的电子邮件： raymondyue@12.com ，陈宁的电子邮件： jeff.chen@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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