最后，促销内容的设计上也是别出心裁，免费赠饮打头阵，招揽人气，特价促销为主体，29.8元现特价25.8元，真正实现销量，紧跟着就是70元的高档礼品装既为后面的节日市场造市也能有效平衡这次促销的投入。这样的促销内容颇有些虎头熊腰豹尾的感觉，跟那些虎头蛇尾的三板斧式促销截然不同。

　　来到三楼咖啡产品的陈列区，这里却是另外一种情形：雀巢在这里没有促销人员，堆头被另外一个咖啡品牌占居，雀巢的产品悄悄的放在货架上，这里和二楼的促销好象毫不相关，在这里，雀巢的风头显然被竞争品牌的低价抢去了，顾客买咖啡时总是要在几个品牌之间比较一下。但在二楼，看看堆头旁边的两个促销小姐的神情就可知道，他们大多数时间是没有什么事情的，只能呆呆的站在堆头旁边，因为对于咖啡这样的成熟产品和雀巢这样的强势品牌，消费者购买时基本上不需要什么帮助，促销的信息前面在告知，再说，堆头上的价格标签时干什么的，再安排两个促销人员在这里，反倒在很大程度上堆顾客的选购产生了干扰。　　

　　走到这里，这次促销活动的瑕疵和美中不足终于浮出水面。　　

　　首先是在促销活动位置的选择上略显不当，二楼入口处人流量是很大，但由于处于主过道旁边而使得消费者很难停留下来，尤其在周末，很多消费者拿了免费咖啡还没有站稳就被后面的人群推着向前走了，甚至很多消费者根本就不知道是哪个品牌在促销，在这种情况下就是有消费者因为现场刺激而产生冲动购买欲望并要上前购买，可能也只能放弃，因为他根本无法靠近，当他穿过二楼的服饰化妆品来到三楼的咖啡陈列区，这种冲动可能早就没有多少了。当然这不是因为选择卖场入口处人流量大的位置不对，恰恰相反，这个位置正好是咖啡这种成熟品类雀巢这样领导品牌选择促销的最佳位置，因为对于成熟品类和领导品牌而言，消费者的选择是一种例行决策，不需要多少思考和比较就可以作出，在这个先入为主的位置上促销恰恰再合适不过，但不当在什么地方呢？

　　对了，问题在于促销人员等资源的配置不合理，整个卖场是一个整体，在二楼自己独占的区域配置了过多的促销人员，但堆头旁边的促销人员却没有有效利用，甚至站在那里不但没有多少意义有时甚至还会妨碍顾客购买，二楼人员过剩的同时三楼却没有配置人员，风头反倒被竞品占据。再说，三楼的入口人流量也不少，尤其只选择食品类别的消费者和从购物中心其它楼层下来的消费者，基本上不知道二楼入口处的促销，更何况一来到三楼咖啡陈列区就被竞争品牌的低价和堆头所拦截。另外，在陈列区购买咖啡的消费者和在入口处购买咖啡的消费者在消费心理上有很大不同，在二楼存在资源浪费的情况下再在三楼设置人员进行免费赠饮促销效果会更好，而且也不用另外投入多少资源，而三楼一般情况下一个人就足够了，另外一个人可以灵活配置，哪里需要去那里。这样不但提高了促销资源的利用效率，而且还能大大的提升促销的效果。

　　总之，二楼入口处的这个位置确实是促销的好位置，但这里的促销效果很容易达到顶点，投入过多的资源实属多余，尤其当把这里的资源拿出一些投入到三楼会产生更好的效果时更是如。

　　另外，作为食品类产品促销，味道一定要浓，最好很远就能闻到，因为食品的味道是激发消费者购买欲望的非常有效的手段，但在雀巢咖啡家乐福南方店笔者却无法感受到这一点，即使味道没有达到这一点，让咖啡有一些热气甚至热气腾腾也是可以办到的，因为从外面寒冷环境中进来的消费者对热气感到非常亲切，有非常的好感，这实为一种遗憾。

　　最后，二楼的促销和三楼的陈列或促销（如果配备的话）缺少联动，据笔者看来，完全可以在二楼和三楼用稍有不同的杯子赠饮，拿二楼的杯子可以在三楼再换免费赠饮咖啡，这样，就可以两个地方互动，可以更有效的对竞品产生拦截，同时，赠饮咖啡杯子的回收问题也可以解决，许多的赠饮，因为要当场回收杯子，使得消费者常常围住赠饮台，这固然可以吸引许多消费这驻足，但其实也会赶走许多消费者，而赶走的目标消费者肯定比吸引到的多。还有，让消费者一边品尝着雀巢一边购物的广告效应也着实不小。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lendon99@soh.com

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