塑造节能品牌

　　“耗能”品牌的严重危害，将从品牌自身、企业和社会的方向逐步放大，如不能及时得以纠正，其影响是深远的。那么，如何避免品牌成为“耗能大户”呢？！

　　·系统规划：在仔细研究市场发展趋势、企业自身实际情况等内外部条件的基础上，科学合理地规划企业的产业布局方向及结构，不要一时头脑发热或自不量力地进入盲目多元化发展的迷局。而要重点精心培育既有潜力又符合自身实际的产业和品牌，将那些看起来很美但与自身条件不甚相符或即使不懈努力也很难实现的产业和品牌从视野里剔除，以集中资源构筑有希望获得成功的品牌。简单地说，就是企业在系统规划其产业结构和品牌战略时，要学会舍弃，才会有所得。如有“火腿王”之称的春都集团，由于盲目进入制革、饮料、木材等一大批与主业肉食不相干的亏损企业而陷于困境，2003年倒闭之前，亏损6.7亿元，欠债13个亿。头脑过热的麦当劳曾在中东、拉美投资过快——五年内其分店总数增加30%，全球突破三万家，其过度投资的耗能行为导致其在2003年时全球的10个国家175个分店被关闭、裁减600人和抛售其在四个国家的房地产。春都和麦当劳如今身陷困境和市场萎缩的事实，再一次告诉我们缺乏科学系统规划的品牌战略和那些把自己看成无所不能的神仙的品牌，迟早有一天会因其系统的“耗能”大行动而丧失品牌的魅力和生机。　　

　　·精准区隔：　

　　即针对市场需求特点、产品品质特征等因素，准确地将品牌区隔于某一细分市场并通过不遗余力的市场推广以获得成功。市场区隔不准，品牌定位不当，使品牌的价格、档次和形象与市场实际发生南辕北辙的偏差，所有的努力都会付之东流，对品牌而言，高能耗并不能取得好收益。前几年国际著名乳业品牌卡夫、达能、优诺和帕玛拉特纷纷蹄失中国市场就是因为其市场定位不当所致，其中，帕玛拉特以其一贯的高端姿态——在100克果汁酸奶上用以高于普通酸奶一倍的价格进入中国，严重偏离市场实际消费水平而败走；而在国际高端市场占有一席之地的优诺则以较低的价格与光明在同一区域争食以造成其原来的定位模糊，最后也因被其主要目标市场的抛弃而沉船中国。当所有因定位不当而失败的品牌回首市场之路时，所有的投入皆沉没为其品牌在市场天平上的能耗的刻度。

　　·整合营销：

　　即企业在实施广告、公关、促销等营销手段时要依据正确的市场定位和品牌的核心价值来用同一种声音为品牌的成长加分。如联想在确定其国际化战略后，就努力使自己成为2008年奥运会的战略合作伙伴，近来，联想集团首席市场官Deepak Advani也表示，中国最优秀的花样滑冰选手申雪和赵宏博，将作为其产品形象代言人征战2006年都灵冬奥会。收购IBM的PC事业部、启用全球性人才和国际化LOGO——Lenovo等举措，正是为联想品牌实现其国际化梦想目标的一次次积累和加分，其每一次的投入都是正向的，因而是“节能”的。

　　·创意传播：

　　新知识经济的崛起，改变了消费者的视野、认识，也增强了其辨别能力，再者，激烈的竞争使消费者时时处于各类产品信息的包围之中，没有创造力的传播、不能推陈出新的传播，市场上众多游离的眼球为何要在你身上停留呢？蒙牛以借为宇航员提供专用牛奶的绝妙创意以及其产品酸酸乳假超级女声活动行销的高招，一下子以较低的营销能耗创造出一个真正的市场奇迹，将许多对手远远地甩在身后。如达克宁胶囊在广告创意中通过自然界原野上的野草“死灰复燃”的形象类比，给消费者留下了极深的印象，也是低能耗创意创造高价值的典型例子。创意传播就是要在做好产品、市场和管理等基本功课的情况下，围绕市场需求特点和品牌的中心精神，运用高能量的智能为品牌量身定造合适高效方案，以成就以弱胜强、以小博大的市场最优能耗性价比。

　　·文化培植：

　　为何要对品牌进行文化培植？市场变化使然。随着市场的不断演进，消费需求逐步趋向个性化、多元化和情感化，即消费者在选购产品或服务时，多是在糅合考虑使用该品牌能带来多大精神满足感和付出多少成本等因素后才完成的，而在这一过程中，品牌的精神价值及其号召力就折射出“文化”对品牌的重要性；即精神满足感强，则品牌中的文化含量就高，就越能吸引顾客。红豆集团对一首“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”的古诗的贴切运用就迷到了众多消费者；红豆集团总裁周海江说，一个成熟的品牌由两部分构成：技术和文化。因为在全球经济一体化的进程中，一流创新的技术固然是企业的生命线，但品牌的文化特质却是最具有鲜明个性的独特魅力，对品牌的发展来说也是“最节能最环保”的。而具体到品牌文化的培植中，就要以品牌核心价值为罗盘，以产品及市场的实际为参照，以提高品牌形象魅力和市场影响力为基点来从广度和深度两个方向上进行开拓，只有这样，才能找到有价值的文化素材为品牌的成长创造价值。阿迪达斯、耐克和特步等运动产品品牌因精于体育文化的塑造而使其品牌闪现出迷人的魅力。　　

　　市场不断变化，营销观念也需与时俱进，高能耗的传统粗放式品牌管理思维已让众多品牌身陷泥潭，潮流巨变的市场需要具有生命力的节能品牌来改写历史。

　　原载《首席市场官》

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