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“四点利”封杀跟随者－－华义“花点狗杯”营销录 7 上页：第 1 页 运筹帷幄：推广准备和战术安排 在推广上，我们制定了强力入市的三步计划：大力铺市－遇反击强力再反击－夯实拔高，预赔比率为20％。这无疑又下了一个大赌注。 为做好新品铺市工作，我们一方面派各级销售经理到经销商处做战前动员，同时动员公司总经理一同走访大客户，联络客情，处理客诉，为新品上市做好各种铺垫；另一方面制定了"大力铺市－遇反击强力再反击－夯实拔高”的强力入市三步计划，预赔比率20％（即扣除利润每箱铺市期间净亏损20%），这无疑在利润微薄的情况下我们又下了一大赌注。 铺市的准备阶段，销售部和市场部联合召开了新品动员会和铺市政策研讨会，要求所有人员全力以赴做好铺市工作和售后扶植工作，同时发布以本次新品运作作为销售部各级经理2004年年终考核的重要指标（占考核指标的60%），完不成硬性指标的80%，区域经理和办事处主任将予以降级处理；完成90％以下，2005年不予加薪。 我们总的战术是：强力入市，大火炖骨，爆炒鱿鱼似的铺市，力求一举引爆市场，快速形成绝对优势。对核心市场，如哈尔滨、长春、鸡西、大庆、牡丹江等，我们采取了"五搭一”的政策，力度适中，靠我们的网络和渠道优势即可全面启动市场；对于吉林、延吉等品牌基础略为薄弱的二线城市，我们采取了"三赠一”的政策，力度很大，促销结束后一个月内累计销售30箱者每箱返１元，达到60箱者每箱返1.5元，达到150箱每箱返２元；对于三类市场我们采取了组合套餐，运用市场销售较好的产品，如大脚板、200g、冰酸奶和新品相结合赠送一箱大蛋卷，促销结束后，一个月内累计销售30箱赠送10KG北大荒大米，50箱赠送金龙鱼10KG色拉油，达到100箱赠送价值200元微型洗衣机。 决胜千里：战斗在凌晨打响 公司总部与区域市场间的良性互动，有利于第一时间处理危机、把握良机，这对于新品推广战役的获胜非常重要。 第一批的2万箱生产出来后，我们拉响了新品推广战的号角。8个分公司、4个办事处同时发货，很多经销商也迫不及待地加入进来，一时间车辆和运力十分紧张。而此时，一件不幸的事也接踵而来。 由于包装物成本压得过低以及原料PET的涨价，第一批包装物的塑料杯盖受低温冷冻后极易碎裂，导致2万箱货物难以销售，大部分在经销商和分公司库房里，有的已经分销到终端。为此，我们紧急调运合格的杯盖送往各个市场，并连夜组织人员每箱每杯地换盖，甚至在经销商零下18度的冷库里一杯杯地换。同时，对经销商致以歉意，请他们提供终端客户目录，由我们去进行调换包装。这样做后，很多经销商最初的愤怒和抱怨不见了，一致认为在产品服务上华义做得很出色，纷纷表示终端的货他们会以最快的速度服务好，让厂家放心。 随后，竞品的反馈与我们预料的完全吻合，他们纷纷启动杯装产品（主要用200g的产品）予以反击，或用"四赠一”，或用畅销产品囤积渠道。第一轮4天的铺市刚刚结束，各分公司不断反馈竞品的疯狂反击，于是我们对症下药，按照预先的研究策略，迅速追加一个捆绑的促销，即２箱200g加上2箱"花点狗杯”赠送一箱我们最畅销的产品大脚板，这几乎是孤注一掷的促销方法。在我们疯狂的打压下，竞品逐渐恢复了平静，认可了我们在杯领域的龙头地位和优势。实质上，缺少"花点狗杯”这样克重价位适中、品质优良、卖点集中的产品，是他们偃旗息鼓的主要原因。 随之发生的事情更令人振奋不已。过了铺市期平均每天5万箱后，我们仍能保持每天2万箱的销量，这在北方冷饮最淡的10月份是做梦都不敢想的数字。哈尔滨热销、大庆紧急催货、吉林火爆、长春单品提一车…… 一个单品如此大的销量，使得在淡季时候运力骤然不足，我们只好提高现有车辆的利用率，有的司机（一组两个）甚至一个月没有下车回家。车辆越调度不开，经销商越是急于要货，由此也形成供不应求的心理暗示。于是，经销商投诉"狗杯”断货的吵闹声不断响在笔者的手机里，于是乎对"花点狗杯”的简称"狗杯”逐渐蔓延到公司的领导层，初始很尴尬的感觉变成了自豪和幸福的滋味…… 战后反思：盘点收成，复制成功 成功背后有太多的泪水，成功以后还有更多的反思。盘点收成，理清思路，总结经验，再复制成功。 到目前为止，首批销售已经告罄，我们用80天兑现了最初的誓言和军令状，那种担心"失街亭”的隐忧变成了成功的惬意感，这也许是营销人最快乐的时刻了。短短的两个多月，我们在8个省市创造了2000多万元的销售额，纯利润达到80多万元，达到了我们在冰杯领域又一个新高峰。而且，我们实现了最初的战略目的，从正面攻击了对手，使其面对猛烈攻势措手不及；从侧翼减轻了主导产品200g的战略压力，使其获得了战略缓冲，并与"花点狗杯”在市场营销中遥相呼应，这种围魏救赵式的产品开发和推广策略，从成效来看十分成功和富有推广价值。 此次战役我们虽然利润不多，但200g杯的利润率却提高了很多，仅促销费就节省了130多万元，而且这种好的、放下包袱的营销势头将在很长时期里良性发展。在整个推广活动中，特别值得褒奖的是我们的研发和采购人员，他们始终陪伴着销售人员活跃在市场一线，有质量问题及时给予解决，发现包材问题及时更换并深究是共性还是个性问题。尤其是研发人员发现辽宁市场消费者对鲜奶的口感偏重后，及时为其打造了特制产品，调整后"花点狗杯”的销量一路飙升。 我们的成功很大程度来源于组织的高效性和可协调性，既独自成章又浑然一体，各部既能独立完成本部门职能，又能围绕一个核心完成共同的工作，这是我们成功的关键所在。如果一开始我们和研发部门就产品定位和思路产生分歧，双方各执己见，最后不了了之；抑或是让销售部二次调研或对销量做出前景分析甚至保证时，期间有一方没有保持良好的心态，不再坚持或是误会了部门争论的初衷和意图，都可能导致新产品创意及未来的成功胎死腹中，那可能连扼腕叹息的机会都没有了。 第 1 2 页 关于作者：
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