Communicate 沟通　　

　　沟通，是英语培训机构实力、师资、形象外的较量，也是获取陌生客户的关键所在。从近十年英语培训机构的沟通轨迹来看，整个行业经历了从最初的叫卖吆喝式传播到铺天盖地的张贴海报，再由毫无设计不讲形象的黑白单张蜕变成为四色铜版印刷的精美折页，继而开始注重报纸、杂志等传统传媒的作用，之后纷纷在新兴媒体——互联网上百家争鸣……整个行业在混战中逐渐成熟，开始注重品牌形象的塑造和抢占优势沟通渠道。

　　例如，广州灵格风（linguaphone）就交出一份相对出色的整合传播答卷。其不仅提炼出易于传播沟通的独特销售主张：“世界语言权威，三个月学成外语”，更同时启动了地下、地面、空中三场传播战役同时轮番轰炸消费者的眼球吸引消费者的注意力——在地铁里打广告，在公交候车亭上灯箱，在报纸中刊形象，在街道上派折页，在商务楼宇内直接拜访，在互联网里邮DM等等，无孔不入的传播战让灵格风在刚进入广州几个月内，迅速成为当地的知名英语培训机构。当然，对于一些资金实力不济的培训机构则侧重于把现有客户服务好，以期待他/她们的口碑传播。

　　很显然，即便是灵格风这样的整合“行家”也仅仅是在单向的传播与沟通中暂时领先，缺乏互动沟通已成为以上众多传播手段的短板。能吸引到消费者高度关注，但却不能打动他们购买，于是“体验营销”日益盛行，成为完成最后一公里销售最有力推动器。称“体验营销”为完成最后一公里销售最有力推动器一点也不为过，因为在“体验营销”过后往往就能够做最后抉择：要么进行下一步的Assessment（测试）然后下定金，要么选择放弃该培训机构，然后还有一部分是回去考虑性价比的因素再做敲定。

　　进行“体验营销”的前提是必须找到对口的潜在客户群体，也就是上述传播沟通战术的作用所在。广州加太（CANPAC）英语培训中心在“体验营销”的实践中就独树一帜。加太英语在其品牌的传播沟通中并没有采用众多媒体大肆地进行传播宣传，而是将目标潜在客户进一步细分，按行业将客户分为广告传媒类、电器类、银行类、服装类、日化类等等，然后再针对某一细分客户进行专门的“体验营销”。如其曾向广州的各大广告公司派出DM和邀请函，邀请广告行业内欲提高个人专业英语水平的人士参加CANPAC特别举办的“广告行业英语培训专题研讨会”，此举打破了对潜在客户不分行业一刀切的僵化培训模式，推动了培训机构朝着更专业化的方向发展。因为很多人士不仅仅满足于一般的听说读写，更希望在自己所从事的行业上有所建树。

　　Sam是一家4A广告公司的策划人员，他希望能够用外语向跨国公司客户的外籍经理提案，于是他在广州的英语培训机构中遴选了许久，但唯一对加太英语这份邀请函兴趣甚浓。Sam在接到加太英语培训中心的邀请函之前也了解了不少优秀的外语培训机构，但几乎都是大众化的，没有特别针对自己所从事的行业下“培方”，因而也一直没有冒然前往。

　　Sam按照邀请函所约准时现身加太英语的培训中心，在等待区的课室里会遇到很多来自广告圈的同行，虽然从未谋面，但大家都相互交心地聊起来——你是哪家广告公司的？哦我也是搞策划，哇M广告公司的副总也来了……你一言我一语，大家彼此的距离就更近了，完全进入一个轻松的状态，白天在公司里还是老总，到这里都成为了平等的一员。更重要的是由于时间安排在下午下班后，很多人都没有来得及吃晚饭，可细心的加太英语早就安排了品类丰盛的免费小吃：水果、饼干、巧克力、面包、饮料等食品，让等待的潜在客户倍感周到与舒心。与此同时，加太英语方面还安排了专业的课程指导人员坐在人群当中闲聊，接触客户最真实的心态和信息。有些到场的人纯粹是觉得有专门针对广告行业的英语研讨而好奇，像Sam这样有备而来的也不少，还有些则是抱着先看看再说的心态。

　　接下来，与会的广告圈人士都听从加太英语的现场老师按登记入场的身份卡进入课室，在听取简单的加太英语介绍后，立即进入示范课（demo class）的环节。这个时候，所有参与英语研讨会的人员才发现，他们成了demo class的主角。比如将20个人分成4组，每组5人，每组有一位组长共同参与加太的demo class。由于大家英语水平都参差不齐，因而团队成员的配合尤为重要。demo class“第一道菜”是4个组都分别接到10个单词和它们对应的英语解释，共20张纸条，要求每组在最快的时间内将它们彼此匹配。随着号声一响，之前还是彼此陌生的man和lady都协同作战，各自发挥现有的英语level共同完成这10个英语单词对应解释的纸条。由于最终的胜出还靠下面两关的表现，于是之前在输掉的词汇搭配的组并没有气馁，依然豪气冲天，摆出一副志在必得的样子。“第二关”是针对“haagen-daz-ice Cream”、“Nike-Sports Shoes”、“Hennessey Cognac”、“Levi’s-Jeans”等四个品牌做一份目标消费者分析。在这个环节更讲究协同配合，有些分析能力强的但英语表达不行，有些英语水平好的但分析有所欠缺，于是每个小组的成员几乎抱成一团。尽管在分析阐述过程中，笑话百出但每个成员都有机会上台用英语表达自己的见解。在进入“第三关”为上述四个品牌做媒体投放计划的时候，小组的成员已达到亢奋的状态，A做中文媒体选择，B列成中文描述，C干脆直接用英语撰写。Sam所在的小组在制定“Nike-Sports Shoes”媒体计划时就能用英文将网络、电视、杂志、户外广告、地铁广告、公交车等多种媒体阐述清晰，并在电视的选台和时间段安排上非常得当，获得了第三关的胜利者……在这过程中，加太的外籍英语老师始终与所有成员高度互动，甚至善意地“帮助”个别小组的成员参与中国式的作弊。

　　经过加太英语培训中心别出心裁的demo class，很多之前不敢说英语的成员都进入了一种如鱼得水的语境，纷纷放开来大胆表达自己的观点。很主要的原因是对症下药，因为demo class的课程内容是广告人日常接触最多的实际情况，因而在中文理解上不会陌生，而且很多英语一般的人也变得自信起来，如sam在做消费者分析的时候就先写成中文，再和其它队友一同将之翻译成英语。

　　在demo class之后，加太趁热打铁，请专业的授课老师为所有成员讲解加太独特的授课方法，让成员在兴奋之余真正体验到加太的专业性。在这过程中又参插抽奖（lucky draw）等趣味性活动进来充分调动了成员的感受。让与会的成员身临其境的体验到加太英语集趣味性、专业性与实效性于一体的品牌感受。Sam和多位成员在开完“研讨会”后做了个专业测试并交了定金。

　　“体验式营销”不会像广告那样能够隐瞒事实或者夸大效应，你现在感受到的就是你将来培训中能得到的，这种“体验营销”让加太在广州的英语培训机构中确立了自己独特的品牌价值。也成为众多英语培训机构效仿的对象。

　　“体验式营销”正逐渐成为刷新英语培训机构格局的“魔戒”。

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