二、基于附加价值的品牌创建理论

　　对品牌的理解长期以来有一种误解，以为品牌仅仅是一个识别性的标志。这个认识影响了品牌创建。根据德国两位专家的研究，品牌还能做很多的工作。在他们《破译品牌成功密码》（2003，民主与建国出版社）的书中，对他们的发现进行了系统的阐述。

　　这个理论来源于两位作者对实际成功品牌的研究。他们化了6年时间，对20000多个全球品牌进行了筛选，找出其中的顶级品牌，约5%左右——1045个品牌。然后分析研究这些成功品牌，提炼出品牌的增长密码，也就是打造强势品牌的秘诀，并开发出了具体的打造方法。

　　笔者通过Google.scholar的搜索，没有发现他们的学术文章，但是在学术杂志《Journal of brand management 》有一个书评，对他们理论评介很高。

　　这个理论的基本假设是：越来越多的产品提供给越来越少的消费者（德国人口在下降），而且产品和服务在质量上越来越趋同。比如，德国是啤酒故乡，但是一个实验表明，德国啤酒厂的品酒师，已经无法闭着眼睛，通过味觉识别出自己的啤酒了（1-5）。

　　由此，他们推论说：市场的成功并不能用卓越的质量来解释，肯定有除了质量之外的其他原因。这个原因是什么呢？用他们的话来说就是：增长密码。在我们这里，称为品牌的附加价值。因为，所有的同类产品质量非常接近，专家都几乎无法区别，能够用来区分的就是品牌。增长密码本质上就是让品牌变得有独立于产品的附加价值，从而使一个没有独特性的产品，成为一个超级成长的品牌产品。

　　作者甚至认为即使你的竞争对手在质量上占有优势，利用这些密码或者品牌附加价值，也可以超越他们（51）

　　布/韦两位专家发现了五中增加品牌价值的方法，或者说密码。下面我们一一做一个简单介绍。

　　（一）效果和优点——带来有实际基础的暗示性利益

　　注意不要以为这里讲的实际的产品功能和效果，不是的。产品可能没有什么区别，但是我们可以想办法让消费着感觉有区别。其核心观点是：

　　消费者优先选择您的品牌，因为您的品牌为他提供了独一无二的，隐性的效果。

　　这个隐性的效果或者说优点是什么呢？这个理论认为可以从以下五个方面来考虑：

　　1.从一个相当不重要的地位，通过分析后与人们生活需要来说非常重要的事情联系在一起，比如舒服、享受等，联系起来，进而飞跃到消费者最重要的生活需要之一的记事本原则；

　　2.消除消费者眼前的忧虑联系起来得风险原则或者敌人原则；想象有一个风险或者一个敌人，使用我们这个品牌产品可以化解或对抗敌人。

　　3.培养心理状态的抱负原则，确定品牌的精神或者使命感，让消费者觉得这是一个有感情或精神的品牌。同时暴露对手“错误”的精神。

　　4.发挥想象力，增加产品的神秘性，从而增加产品之外的品牌隐性价值，作者认为想象是品牌最有价值的隐性质量，附加价值之一。。

　　5.在头脑里放电影，让品牌承载一个故事，一个组画面，与这个品牌建立联想，那么这个平凡的产品就会在消费者眼里显得不平凡。这个精神电影就是品牌增加的价值。

　　（二）规则和价值——通过消除心理冲突、负疚等实现品牌增值

　　这个增加价值的假设是：人们在日常生活中受到太多的规则和价值观念的束缚，比如这样的选择是否道德、是否礼貌、是否诚实等等。这些规则和价值判断在很大程度上决定了我们的行为。利用规则和价值让品牌增加价值的方法有两种不同的方法：

　　1.遵循这个规则和价值，让品牌表达责任和感情。比如你对家人有一种负疚感，而一个品牌可以通过附加的责任感、关心、报答等，帮助顾客消除这种负疚感而使品牌具有价值感。

　　此外，品牌还可以通过激发消费者的自豪感原则、揭示矛盾原则，把品牌表达为释放自豪和解决矛盾的品牌，去除消费者心中的不协调，而获得品牌的增加值。

　　2.打破这个规则和价值，重新审视这个品牌，创造附加价值。在人们的日常生活中，有些问题，成为人们的禁忌，品牌可以通过一定的权威人士来表明，这是一种正常的情况，每一个人都有这个愿望，而且权威专家也认同这个品牌产品。虽然产品本身没有变化，但是重新审视后，这个产品的价值就有更高的价值。例如：卫生巾和避孕套等产品。但是对品牌本身作用不大，唯一的好处可能就是成为第一。

　　（三）感觉和编程序——改变认知，打击对手，提高自己价值

　　这个附加价值的理论认为，对同一个对象，不同的人，感觉结果是不同的。比如对同样的半杯水，乐观者认为还有半杯，而悲观者认为只有半杯了。感觉是主观的，人与人很不相同，决定这个人的感觉和行动的是人们大脑中的程序。这个品牌附加价值的密码是这样说的：

　　消费者优先选择你的品牌，因为他的（下意识的）感觉的程序准确第对准了这个品牌。

　　这句话不大好理解。它的意思是每一人都有一个对外部对象的评价的一套规则，一套类似于电脑的评价程序，如果符合这个程序，评价就高，不符合就低。这个程序就象一个有色眼镜，不同眼镜看同一个东西，会得出不同的结论。

　　该理论认为，这个程序可能是文化传统、日常生活和工作习惯形成，由于如此的熟悉，以至于虽然有很多机会学习新的习惯，但是实际上仍然保留着；感觉也一样。

　　因此，这个密码或者创建品牌附加价值的方法是，改变习惯和程序，用新的感觉和程序看待原有的产品。

　　具体方法有：

　　1.领域原则，比如自己划定一个范围，然后说明，本品牌具有独特的优势；或者划一个小的领域，把竞争说成是在这个小领域里，而本品牌在其余的大的领域里。这个方法，在定位论中称为重新定位，我们这里强调的是改变消费者的习惯，使品牌产品价值升高；

　　2.类型原则，比如发现一个新的重要性品类。如七喜的做法，非可乐；

　　3.创造一个新的级别，或让它产生历史或社会意义，与重大社会、历史事件紧密结合在一起等，从而改变人们的看法；

　　4.重新解释产品，让产品的缺点变成为有积极的价值或重要的意义。当然，重要的是这个解释，经得起消费者的测试和认可。而这个重新解释工作，本质上是对品牌的意义新诠释，以改变人们看产品的原由方法。

　　5.改变消费习惯。

　　（四）身份和自我表现——创造品牌的“代言人”价值

　　今日之品牌常常代表了消费者个人的性格、品格和身份。因此，品牌附加价值创建第四方法就是，让你的品牌成为某种身份象征，以便用于消费者的自我表达。

　　这个密码是这样说的：消费者选择你的品牌，因为他/她可以用它独具一格地向自己、外界表达其（或所期望）身份。

　　人们在购买的时候，通常会很注意，他们的购买决定是在表现他们自己。对这个产品的使用者，品牌起到一个“证件的功能”，品牌可以成为购买动机，也可以成为巨大的购买障碍（对感觉不适合自己的消费者）。

　　自我表现有两种类型，一种是内在的自我表现，一种是社会的自我表现。其中又可以分为真实自我和理想自我。用这个方法达到品牌增加附加价值，就是想办法让你的品牌成为消费者的“代言人”，为这个品牌独树一个形象，这个形象可以是真实自我形象，也可以理想的自我形象。具体来说有以下几个方面可以为这个品牌附加个性化和表现性价值：

　　1.个性展示——品牌塑造成某个性格特征或个性标记；显示内在真实自我或社会期望的自我。作者认为性格战略为品牌开发了取之不尽的新机会。

　　2.代表意识形态的或者生活方式——一个品牌如果代表了一种信念，一种社会意识；如：没有什么不可能，一切皆有可能等；

　　3.品牌还可以代表一个社会群体归属，一种社群性、地位等俱乐部的标志性；

　　4.创造一个英雄形象，让品牌成为英雄的象征，成为人们理想自我的表达方式；

　　5.代表个人的东西（比如：谢谢、爱你等）；让一个品牌成为一个消费者向另一个人传递重的个人信息。比如，娃哈哈的“我的眼里只有你”“爱的就是你！”　　

　　（五）情感和爱——建立与消费者的情感，让他们（喜）爱这个品牌

　　在私人空间中，人们是基于爱作出决定的。这两位专家相信，人们在商场里购买产品时，也是出于同样的理由。如，出于爱，人们无私地位送礼——为了情侣、子女、父母或朋友。出于爱，就意味着不需要汇报，而更愿意付出。

　　他们相信，一旦爱被注入到一个产品中，质量就是不再是重要的标准了，产品质量不能代替产品中的情感价值。所以，有感情的产品，即使质量差一点（实物的），仍然可以在竞争中胜出。本密码认为，因为消费者爱这个品牌，所以选择它。

　　问题的关键是如何让一个品牌成为爱的对象？

　　他们认为可以通过以下几个途径来实现目的：第一、证明友谊，把一个品牌打造成一个有个性的人，它与品牌的目标消费者有着休戚与共的友谊，共同面对敌人、不理解、歧视等，从而成为他们的朋友。其次，是把品牌与消费者美好记忆联系在一起，比如对美好家乡的怀念“恋乡”情结，“初恋”情结，“新娘”情结等，非常微妙地结合在一起。从而使品牌成为表达爱，甚至蕴涵着爱。第三种方法是基于消费者对日常平淡生活、职务性忙碌的解脱，渴望一种新的生活。品牌，品牌可以作为这种渴望的化身，帮助实现消费者的渴望。最后一种方法是编造一个英雄的故事，这个英雄——实际上可能就是你心中的英雄——可爱而容易受到伤害，受到各种挫折，终于转机出现，这时品牌出现在这个故事中，帮助了这个英雄，英雄从悲哀转为幸福，最后是大团圆的结果。人们对英雄的渴望，转向对品牌的喜爱。

　　总之，让品牌为人所爱，必须有被爱的理由。这个理由就是——它是我们患难与共的朋友、它是我们心中的割舍和深深怀念的对象（家乡，母校）、它是我们渴望实现的化身——一种生活方式，一个对英雄的出现，现实生活中没有，但是品牌可以成为它的象征。　　

　　笔者的评价：这是一个非常优秀的品牌创建理论，提出了非常具体和可操作性的程序，其中更有大量的例子佐证，是指导品牌创建的实用性著作。在其中有一些理论分析，但更多地是思想、观点和教你怎么做。

　　这个理论的原来的名称是“增长密码”，而不是品牌价值附加。增长密码，强调的是使用这些密码，可以使相应的品牌名下的产品销售非常快速的增长，这也是增长密码的本意。但是，在这里笔者重新给它界定为是“品牌附加价值创建”的品牌理论。主要是考虑到，在产品不变的情况下，如何让这个品牌产品畅销？一个办法是改变对产品本身的看法——例如第三个增长密码和第二密码的部分，品牌本身没有附加价值，品牌只是改变了消费者对产品的评价机制，这与品牌定位理论是一致的，而且在其书中就用了“定位于”“再定位”等术语；另一个办法创建附加在产品上的品牌的价值——如增加隐性质量、注入爱的感情、让品牌能表达个性或展示自我等，这些都是品牌的附加价值。

　　这个理论如果说有什么不足的话，那就是只关注了品牌。这也好理解——因为作者假设的前提就是：产品同质化严重情况下，如何打造品牌。但是，同质化虽然严重，产品的质量还是在不断进化的。所以，只有品牌附加价值，如果最终失去产品力的支持，那么这个品牌还是会受到严重侵蚀的。　

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国外关于品牌创建理论的综述（一） （2005-08-23, 中国营销传播网，作者：宋永高）