主次品牌：同甘共苦，以礼相待

　　根据市场的主次需求，企业在品牌推广上也总有主次之分，主品牌和次品牌共同构成了企业丰富的产品线。那么，在营销传播上，主品牌与次品牌之间如何取长补短互为补充？

　　享有“东南亚洋参之王”美誉的“香港金日集团”，20年前开始以洋参起家，发展到今天，其数十个产品品类的几乎涵盖所有营养滋补领域：洋参系列有洋参 胶囊、洋参含片、洋参袋泡茶、原枝参、洋参口服液、洋参切片等；鸡精系列有虫草鸡精、当归鸡精、洋参鸡精等；燕窝系列有冰糖燕窝、雪蛤燕窝等；蜂系列有蜂王浆冻干粉含片、蜂王浆冻干粉颗粒、蜂胶等；其他还包括维生素、蛋白粉、氨基酸、阿胶，以及心脑保健品心源素……　

　　主品牌和次品牌都是企业的构成部分，次品牌之于主品牌也只是企业资源规划需要的人为区分，随消费环境的不断变化，市场跑道上的主次之分也随时都有可能更替。

　　在市场推广过程中，根据各地区的消费习惯及消费潜力不同，这些产品品类就被电解为不同的组合群，比如浙江，多年的市场积累，洋参胶囊成为金日集团的主要起量产品；而喜好水剂的广东，是鸡精成为最大销售增长点；在上海，心脑保健时尚则撑起了心源素巨大的市场空间。因此，在传播资源配置中迎合（或判断）消费风向，重点倾斜潜力大、基础好的产品品类，这时候就有了各品牌营销传播中的主次之分。洋参胶囊是金日集团在浙江的主品牌，鸡精是金日集团在广东的主品牌，而在心源素一枝独秀的上海，洋参胶囊及鸡精则成为公司的次品牌了。

　　那么，金日集团是怎样规划这些主次品牌的营销传播使之组合达到精益最大化的呢？

　　1、渠道共享。

　　通往消费者的信息传播渠道五花八门，不同渠道所针对的受众群也各有侧重，所以理论上不同产品就需选择不同的传播渠道。但实际上各种传播渠道又是明显交错的，受众群也是多有重叠的。这就给主次品牌的渠道共享提供了机会。

　　金日心源素在业界较早引进了“常客服务”系统，在全国建成了10多万会员的常客资料库。针对会员，金日每月寄送一期会员内刊——“健之家”。这样一个因心源素常客服务需要建立起来的，弥足珍贵的传播渠道就只能用于心源素吗？事实上，在这个心源素常客资料库里可以依性别、年龄、身体状况、购买能力等不同明细甄选出其他产品的所需的类别消费群，从而在不增加（或少增加）成本的情况下提供一个便捷的传播渠道。比如金日燕窝，就可以甄选出女性消费群，在寄送心源素资料时同时附上燕窝的有关资料等等

　　企业通常会在主品牌的传播渠道上下较大功夫，相对来说，次品牌的传播渠道面会小且比较单一。但也不要忽视这些细分渠道，在单位成本可以因共享而降低许多的情况下，搭搭顺风车，何乐而不为呢？

　　2、相互为媒

　　在市场竞争异常激烈的商战圈里，为了争取消费者，企业总要相方设法安排些促销活动，最常见的促销方式是买赠，买什么赠什么，很多企业经常要为此伤透脑筋：买A产品送A产品总怕扰乱价格，去购买其他产品作为赠品无形中又增加了成本，那怎么办呢？　

　　金日多年来的经验做法是：主品牌次品牌“相互为媒”，比如购买金日心源素送洋参胶囊或含片，购买金日洋参送金日金维他等等。这种做法的好处在于：一、让A产品的消费者认识B产品，扩大试用面，带动消费；二、避免“买A送A”可能造成的价格影响；三、都是企业内部产品，成本更低。

　　特别是新品推广时，这种方式尤为实效。　　

　　新老品牌：血脉相连，标新立异

　　新品牌的不断推出是企业发展的能源，在这个过程中，新老品牌总有个并存期，两者能否并肩发展决定了企业能否有质的发展。但在实际操作过程中，因为人力、财力、物力有限，一不小心就顾此失彼，新品牌的作用经常只是填老品牌的窟窿。因此如何在营销传播上让两者和平共处互为带动极具意义。

　　香港康富来公司无异是这方面的高手。几年时间，康富来先后推出了洋参含片、脑轻松、血尔、赛天仙等知名品牌，难能可贵的是，新品牌的推出不但不影响老品牌的增长，反而优化了康富来的发展组合——靠的是他们的营销传播上的“标新立异”：

　　1、让产品来标新

　　康富来的产品线组合是极具讲究的。每一个新品的推出不但迎合了市场需求同时也是自身产品线的战略补充。“洋参含片”面对大众滋补领域，“脑轻松”则针对中高考学生，“血尔”瞄准贫血女性，“赛天仙”则看重女性美颜——这种定位上的区隔使得康富来在营销传播上避免了重叠、繁乱、错杂等浪费。

　　2、让方法来立异

　　也正因为这种市场差异，使得康富来在各品牌的传播整合上难度加大。既要求同，还得存异，看看康富来是怎么做的——

　　媒介选择上，康富来会在区域内首先确定主媒体，对这类媒体的要求不是单看收视率（阅读率、收听率），同时也要考虑媒体是否为大众型的、是否包容了各层次消费人群？比如电视，康富来就倾向于综合性的主频道；报纸，则会选择综合性的市民日报等。

　　在媒体购买上，康富来的做法是：统合众多旗下品牌，与媒体签总品牌合同，然后根据需要在排期上按需分配。比如，春节、中秋等送礼旺季，排期上就侧重血尔与洋参；而春节后的3~6月正是考生冲刺时间，宣传排期自然倚重“脑轻松”；7~9月是女性展露风姿之时，这时候就必须考虑“赛天仙”的攻势了；10~12月又是冬令进补的季节，血尔又被推上前线……

　　再比如说，康富来会以“*分钟/晚” 的团购方式在一电视频道购买广告时间，这时候就可以根据电视频道的节目分类来做品牌分配，新闻类节目以男性观众居多，主要插播洋参广告；电视剧类节目以女性居多，可以重点插播“血尔”或“赛天仙”广告；教育类节目为考生及家长所重视，可以重点插播“脑轻松”广告。

　　这就是康富来在营销传播上的整合经验：“媒介求同，排期立异”。这种“立异”方法，最大限度地节约了成本又体现了效益，自然解决了新老品牌的和平共处问题。　　

　　不管是母子品牌，主次品牌，还是新老品牌，相对其它单品牌作战的企业来说，多了一层因出身而必须面对的裙连关系。有可能是拖累和牵制、也有可能是促进和推动，关键在于怎样扬长避短，科学统筹。从营销传播得角度上看，多品牌经营的整合重点在于资源的整合：市场为纲，品牌为目，长短对接，类聚群分，方可四面出击，乘风破浪！　　

　　苏奕智，修行于国内3家最具代表性的保健品企业已10年（并在继续），致力于在深度上探索保健品的营销创新，实践推广的产品有太太口服液、静心口服夜、鹰牌花旗参、血乐、金日心源素、金日洋参、养生堂龟鳖丸、朵而胶囊等。欢迎共同探讨保健品的营销创新。E-mail: suyizhi@12.com

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中国企业：直面多品牌经营时代 （2003-09-05, 中国营销传播网，作者：王传才）