思路探索

　　就在许多企业还在煞费苦心地研究包装设计之时，一股新的包装思潮正在兴起。与原先的富丽包装不同，许多酒水品牌开始在包装上打出了简约风格。或者就出一款光瓶产品，或者就出一款简约包装风格的产品。应该说，这一思路与当前白酒的包装理念是完全不同的。那么这样简包装的白酒产品能否符合市场要求呢？其实许多白酒企业都在面临同一个困惑，包装怎么能比酒水还要贵呢？这种完全违背价值规律的情况怎么就在白酒界如此肆虐呢？但是客观的市场却让人没有勇气去改变，包装不好，连经销商都不会合作，消费者都不会正眼关注，怎谈市场成长呢？事实也的确如此。那么，包装究竟在酒水产品上的价值有多大呢？什么样的包装才能在尊重价值规律的基础之上，又真正地发挥包装的效能呢？

　　例如，安徽老池酒业最新推出的一款“老池陈酿”的光瓶酒，其玻璃瓶子外面又贴加了一层银灰色的热塑薄模，简约大方，新颖别致。只是一个很简单的变化，却给人眼前一亮的感觉。据了解，这种工艺其实在啤酒包装上使用较多，但是在白酒包装上却极少，而且啤酒上使用的多数是半围，老池陈酿采用的全围外塑模又与其不同，它恰如其分地体现了白酒的包装之美感。从成本角度分析，这种包装工艺成本并不高，相对与盒装酒而言，极大地降低了产品成本，只是增加了一道生产流程而已。老池酒的这一思路给我们许多新的启发。

　　思路剖析

　　其实在包装的理解上，业界有许多误区，一种思路是重包装型，不惜血本，追求华丽富贵；另一种是轻包装型，主要表现在低价位区间品牌上，其瓶型简单，制作粗糙。这两种思路都存在问题。其实对于包装的选择，应该依产品的目标消费群体的审美需求而定。

　　以老池酒为例，其消费群体的定位是工薪自饮消费群，对于这一消费群体而言，实惠感可能更重要，但是其又有一定的产品档次感的要求，那么如何包装呢？老池就以光瓶酒为主体，在此基础上增加新颖的外膜，既显得实惠又颇具档次感，略高于普通光瓶酒的价位也很容易地就被接受了。并且，其新颖的包装并没有同类产品可比较，这一点又为其赢取了较高的竞争资本。

　　对于光瓶酒的理解，业界评说不一。光瓶酒就是低档酒吗？可不可做成中低档酒？价格高于盒装酒，有没有可行性？总结数家成功企业的运作，我们可以得出这样的结论：第一，光瓶酒也是需要包装的；第二，光瓶酒也是分级别的；第三，光瓶酒也需要营销。

　　我们并不是鼓励大家都去做光瓶酒，而是提供一种包装变革的思路。在同类的竞争对手都在包装上下功夫的时候，你想要取胜，要么比对手投入更大把包装做得更精美，要么就是改变思路把包装审美标准改变，可能后者的思路更适合中小企业。

　　传统思路：从城市到农村，做好二、三级市场。

　　新思路：深扎基层，在县乡级市场起家。

　　思路探索

　　或许受国际公司的营销思路影响，当前深度分销的概念在白酒界也格外推崇。越来越多的企业打出了深度分销的大旗，“我们要先进攻省会城市，然后再渠道下沉深入二三线市场；我们要精耕市场，细化终端运作”。这一思路是国际大型企业通常采用的打法。但是对于中小型白酒企业而言，这一思路似乎并不适合。深度分销这一营销模式，对企业的各项实力如资金、人力等都提出了很高的要求，这是中小型白酒企业所不能达到的。许多新企业在市场开拓初期，往往把目标定得很高，他们会制定详细的发展步骤，但成功者寥寥无几。

　　通过市场观察，笔者以为，区域作战，建立根据地的形式可能更有利于白酒企业的发展。由上而下的市场分销，不如直入基层。其实许多企业在对基层市场的理解中，还有很多误区。对于白酒企业而言，基层的县乡市场并不是一种市场的延伸，其应该成为白酒企业重点进攻的对象。

　　虽然当前也有许多企业都在做县乡级市场，但是受地理环境及企业管理精力的限制，以及重视程度的影响，其有效性都无法保证与实现。据了解，一个白酒品牌在县级市场年销售额超到三千万都是很正常的。前些时候，与某白酒企业老总沟通时，他也谈到了自己下一步的市场思路，就是专做乡镇市场，选用乡政府内部人员做经销商，抓政务营销。这一思路能否成功还有待市场检验，但它提醒我们，县乡级市场空间是巨大的。

　　思路剖析

　　传统的市场运作中，市场划分标准都是以省为单位，也许只进入了省会市场的某几家酒店，也对外宣称进入了该省；说到底这是中国人骨子里“大尊小卑”的思想在作祟，但市场经济对此并不认同，最终还是以经济效益来考核企业，以营业利润来衡量成功与失败。

　　对于中等实力的企业而言，进入省会级市场，也许并不显眼，但是换了思路进入县级市场，就有可能变成“大鳄”，这就是市场转换的相对论。“鸡头胜过凤尾”，赚钱的县级市场好过赔钱的省级市场。其实这个道理大家都明白，只是放不下架子去做而已。

　　而我们提出区域作战，专攻县级的思路，并不是单纯地鼓励大家都去做县级市场，而是提醒大家要努力发现市场的新空间。在新的市场环境下，一切都会改变。

　　可以这样说，白酒市场不是缺少空间，而是缺少发现空间的眼睛。我们要用发现的目光去看市场，要勇于尝试非常规的打法与思路。也许我们的选择并不一定成功，有可能会成为市场发展的牺牲者，毕竟教育市场是需要付出代价的，但是我们相信，真正的酒界黑马应该是在这些积极创新者中诞生！

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