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《走过两万五千家药店……》之二

浅谈第三终端开发的技巧

中国营销传播网， 2006-02-16，作者: 杨泽，访问人数: 5605

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　　4、注重产品结构的合理搭配：

　　根据第三终端市场对产品需求的特点，合理搭配产品，形成产品组合，方便客户的需求。同时还应该考虑季节性因素，根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品。　　

　　第三终端开发的核心思想归纳起来主要表现在以下两个图标。

　　表一：第三终端推进示意图。如图所示，首先我们将终端分为目标终端和非目标终端，所谓目标终端是我们通过可以通过我们营销团队覆盖到的终端，非目标终端是我们营销团队目前还无法触及到的销售终端，只有依靠商业渠道的力量和网络进行工作到的终端。对于不同企业来说，目标终端和非目标终端的范围是不一样的，而且随着市场变化，企业营销结构的调整是处于动态变化之中的。以上谈到的以医药商业公司为主体的营销模式主要目的是依托商业开发非目标终端，提升产品市场占有率来达到提升销量。目前企业已有的营销队伍主要是面对目标终端的工作，通过人员终端工作提升现有终端的销售量。而在目标终端和非目标终端之间有一个可变的区域就是可扩展区域，他是企业通过调整现有营销队伍的工作范围或通过增加人员开发新的终端向非目标终端区域进发，我们习惯称企业营销团队的深度开发终端。他是以企业自身营销团队为主体开发第三终端的主要方式。从图表一我们能看到，企业通过自建销售团队开发的第三终端即非目标终端的数量是有限的，他占整个非目标终端的数量比例是非常小的，因此，开发第三终端的主体还是应该以依托医药商业公司的网络力量来完成。对于一般企业来讲，目标终端的数量一般占整体终端数量的10％－20％左右。　　

　　另外一个图表就是第三终端开发立体网络兼顾的示意图。我国改革开放二十多年使全国各地经济发展和城乡建设水平处于严重不均衡状态，从而导致了区域化市场的市场容量和消化能力有着较大的差异化。例如，在华南和华东等经济较发达的地区，对第三终端的开发早就在进行之中，只是过去没有形成“第三终端”这个概念而已。由于这些地方的农村乡镇发展很快，一些繁华村子的人口数量及城镇化程度丝毫也不比内地一个县城低，对其药品市场的拓展已经是许多医药企业营销中必不可少的一个方面，药品生产企业的营销组织已经深入到了村镇。在处方药销售方面，县级乃至镇级医院都已经有医药代表在做医生工作和临床推广工作，药店终端连锁程度也很高，终端药店的推广工作早已经成了各企业必争之地。因此，合理开发第三终端必须考虑区域中经济发展水平和市场容量的变化。同时还要结合企业的自身状况，企业开发第三终端的力度。影响区域市场容量的因素有区域经济发展水平、渠道终端发展水平、市场自然覆盖份额、医药改革发展阶段区域以及人文环境因素等；影响企业开发力度的影响因素有企业自身状况和发展目标、管理者思维和营销团队素质、营销思维与营销手段创新、区域媒体环境和对企业认知度和国家相关政策有效利用等。

　　开拓第三终端已经成了2006年许多制药企业的市场推广工作的重点，如何能高效、稳步、有效控制成本是进军第三终端开发市场我们必须首先要考虑的问题。同时还要注重第三终端市场变化特点和区域化市场特点，同类产品企业进入市场所造成的竞争压力，注重市场变化，才能得心应手面对市场。