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从柯达换标谈品牌的老化和再造 7 上页：第 1 页 用品牌发育理论，解决老化品牌的形象再造 根据品牌发育理论，品牌可以根据其所属类别以及发育阶段的不同，分为功能性品牌，规模性品牌、技术性品牌，价值性品牌以及精神性品牌。而不同层次品牌后面所代表的，是消费者不同层次的消费需求和欲望。可以说品牌是消费者消费意识和需求在市场上的一种集中体现，当消费者的需求超过品牌所能提供的功能和价值满足后，品牌就会产生老化。 而我们上面说描述的关于柯达的故事，正是因为品牌不能满足消费者消费需求而产生老化的典型代表。 一百多年来，柯达品牌背后所代表的是先进的光学影像技术和拍照的快乐，几乎是胶卷和照片的代名词。而且柯达也是世界上第一家把公司名称和标志融合为一体，并将之作为企业标识的公司，品牌logo有着强烈的技术型品牌特点，其“黄盒子”的品牌标识和其黄盒子包装的胶卷，一同被全世界消费者所接受和熟悉。这种将公司名称与标志融合为一体的方式，注定了柯达品牌与产品密不可分的关系，一荣俱荣，一损俱损。 随着数字影像时代的到来，消费者的消费需求迅速的从“胶卷”转向“数字”，柯达品牌所能提供给消费者的利益日渐无法满足消费者的需求。更加严重的是，柯达对数字化影像和消费者需求的转变并未产生足够的重视，结果柯达品牌在数字化浪潮中被迅速老化。 亡羊补牢尤未晚也！幸亏柯达公司在局势还未发展到不可挽回时意识到了问题的严重性，及时的作出了补救，及时的调整了经营战略，将公司发展重心从传统影像向数字影像进行转变并在最近将沿用了36年的柯达品牌标识进行了彻底更换。 品牌标识是品牌识别系统中最具传播力和感染力的视觉识别的基本构成要素，其作用就是区分，是品牌核心价值的视觉体现。假如把一个品牌的核心价值比作一个人的心，那品牌标识就是一个人的脸。所谓脸随心相，一个优秀的品牌标识，必定有一个能够完全表达品牌核心价值的视觉形象。因此当品牌的核心价值发生改变时，品牌的视觉形象也必须随之改变，否则品牌标识不仅不能很好的向消费者传递品牌的核心价值，还会反过来阻碍品牌价值的传播，混淆品牌的核心价值。 所以，当我们现在回过头来看总结柯达的此次换标行动，对比柯达新旧标识的差别，我们可以很轻松的明白柯达公司此举的意义： ·柯达旧品牌logo代表的是柯达在胶卷时代的形象，其K型黄盒子的形象明显的代表着柯达品牌是一家以提供胶卷为主的传统影像公司，这与柯达进军数字影像市场格格不入。 ·新标识彻底跳出了柯达旧标识黄色胶卷盒子的形象，以kodak这几个字母为主的新形象，代表着数字时代的简洁与方便，代表着柯达全面向数字化的转变。同时黄色和红色两种主色调的沿用，代表着柯达品牌对影像技术优势的传承。 此次换标行动，更加表明和坚定了了柯达品牌数字化的决心。 当然，要想扭转品牌在消费者心中的形象，光依靠更换标识是远远不够的。品牌标识只是品牌建设工程中的一个小小的组成部分而已，如果想简单地依靠品牌标识的变动来改造公众的心智，那只能是竹篮打水一场空。 一个老化品牌的形象再造，不在于品牌logo是否更换，不在于广告宣传是否改变。其关键在于品牌能否重新找回消费者需求的满足点，关键在于品牌对它所提供的功能需求和价值需求能否再次满足消费者。如果品牌核心价值无法再次得到消费者的肯定，那么所有一切的改变都将是白搭。 维护品牌大树常青的唯一办法，说到底就是需要企业密切注意消费者在功能需求和价值需求上的细微变化，以变应变！千万不要等品牌无法再满足消费者的需求而开始老化时再采取措施。谨记哈佛大学的泰德·李维特（Ted Levitt）在《营销近视病》一书中所说的话：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（NEEDS），而消费者的需要随时可能改变。” 祝愿柯达这一百年品牌一路走好！ 作者系名人公司策划总监，品牌发育理论创立者，欢迎各位探讨、交流！E-mail: beatles@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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