对肝药在营销中存在的种种问题，笔者认为可以从以下七个方面进行突围：

　　一、做细服务

　　笔者以为，营销的核心原则应该是 “在帮助消费者的同时帮助自己（哪怕是怀着功利目的，也要先帮助消费者）”！肝病患者是一个敏感且更需要关爱的群体，虽然早在蒂达、速立特时期，就已经建立了“咨询中心”，但并没有完全落实，其承担的还主要是说服患者购买和处理异议的职能，并没有实现对患者的服务增值。在此，我们应该借鉴“安利”的个性化沟通及传播方式，把生硬的广告与患者的对接方式，改变为服务人员与患者的对接，为其提供个性化的服务措施、针对性的沟通方式，实现产品的增值服务，以实效服务达成品牌忠诚。

　　二、 做深第三终端

　　开发医药市场的“第三终端”成为2005的行业热门话题。所谓第三终端，是指除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇居民小区，如乡镇卫生院、农村和社区中的个体诊所、乡村医生的小药箱、企业和学校的医疗保健室、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等等，据最新资料显示，它们占医药市场销售额近4成。

　　北派营销的专柜模式不追求铺货率，习惯于掌控几个有影响的终端店即可。笔者认为随着市场环境的变化，终端模式需要进行特性组合，以大型终端店专柜树形象，从第三终端要销量。在具体操作上：一，走进乡镇，走进社区，从最贴近患者的地方展开营销工作；二，对社区医生、诊所医生开展学术推广活动。他们对医学知识需求迫切，又一直被广大企业所忽视，将他们教育起来将会成为产品最优秀的代言人，如果能够颁发相关机构的培训证书则更会事半功倍。　　

　　三、 放低价格做“民牌”

　　肝药日均消费价格多在十元以上甚至数十元。如果能在保证质量的前提下放低价格，则可以拉拢最广大的消费群众。实惠的价格也会降低患者的购买障碍，缩短市场启动周期，迅速形成首批销量，在这方面葵花护肝片的成功为我们已经做出了有益的探索。不必担心降低价格没有利润空间，3000万的肝病用药人群足够支撑一个惊人的销售数量。　　

　　四、 解决信任找靠山

　　一个产品的品牌背书会让产品身价倍增，“海名威”凭借海尔品牌的影响力，不知节省了多少教育成本。想解决信任问题，除了自身素质过硬外，还要学会找靠山。但此“靠山”非彼靠山，不能是几年前的随便找个机构，而是要找更有说服力更具信任力的靠山。21世纪福来传播机构曾经策划过的一个产品，以宣传地方特色经济的名义，联合当地政府宣传部门共同联名打广告，此形式就充分利用了找靠山之方法，取得了意想不到的好效果。　　

　　五、 广告宣传：以独有元素带出产品

　　在广告监管越来越严格的形势下，在大众媒体宣传上，除个别产品依然“顶风做案”外，大多数肝药产品都已偃旗息鼓，当前，谁能光明正大的发出声音，谁就很容易跳出来。

　　当把产品独有的东西卖出去以后，通过咨询热线就可以轻松的把产品卖出了。但有一个先决条件，就是所广告的产品元素须是产品独有，否则就为他人做嫁衣了。笔者总结了不宣传产品，而宣传其产品独有元素的几种形式：　

　　1、 不打产品广告，发布产品独有原料广告。

　　2、 不打产品广告，发布产品生产企业科技成果广告(要求企业与产品同名)。

　　3、打响一个品牌，带动一个肝药产品群。产品群取同一商标名，以一个OTC产品带一个处方药，通过宣传OTC产品，带动处方药销售。　　

　　六、 产品定位进一步细分、深入

　　要从过去“北派”提倡的“症状要明确，人群要模糊”的泛定位走向明确定位、深层定位，争取成为分众市场的代名词。如肝保健品作为肝脏保护产品的自留地，目前市场产品较少，竞争还集中在“酒精肝”和“脂肪肝”等近年来新出现的、明显的肝脏疾病辅助保健上，市场没有从肝脏的基本保健和修复上进行细分，可以再进一步挖掘潜在需求，细分市场。

　　七、　 医院终端媒体化

　　临床操作的重点是医生，从某种意义上说，处方药的营销就是对医生处方权的争夺。除临床操作的“学术推广、专业期刊、带金销售”的惯用模式外，笔者以为“医院终端媒体化”不失为临床操作的一个突破。将医院作为一个媒体来发布药品广告，可使医生迅速了解药品的相关知识，并有提醒医生处方的效果，是一个投资小、影响大的方式，不仅能够影响医生，还可以兼顾对患者的传播(现在的患者对医生也不是完全信任)。

　　21世纪福来传播机构在为东药集团策划某一处方药时，笔者就充分利用了放大医院终端媒体之方法，反馈颇佳。葛兰素史克公司也是以医院病历手册广告为切入点，开始了贺普丁在中国的破冰之旅。将医院终端进行系统化包装，无疑对树立医生和患者的信心，传播品牌形象是大有益处的。

　　“营销漫道真如铁，而今迈步从头越”。相信消费者的日趋理性，国家政策法规的逐步完善，将使肝药营销越来越走向理性的实效营销和深效营销。

　　娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖理事长，中国新产品营销学会秘书长，中欧营销学会特约委员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国特色实战营销”的探索和实践，影响全国的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、影响力营销等中国特色实战营销理论的创导者。成功服务石药集团、交大昂立、东阿阿胶、益佰制药、华龙今麦郎、澳洲生命阳光乳业、海尔石化、步步高电器等数十个知名品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、《医药经济报》等媒体专家团成员及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356，13911809174，电子邮件： elook2008@vip.sin.com ， http://www.flytea.com.cn

第 1 2 页

	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
	查看娄向鹏详细介绍　　浏览娄向鹏所有文章

相 关 文 章（共5篇)

2005年做肝药的难点和解决方案 （2005-03-26, 中国营销传播网，作者：陈成） 透视中国肝药市场新趋势 （2005-03-09, 中国营销传播网，作者：概念工厂） 肝药市场操作规律总结 （2003-11-28, 中国营销传播网，作者：陈成） 押宝伊拉克战争，肝药“乙纳克”的倾家之赌 （2003-07-21, 中国营销传播网，作者：陈成） 解决药价虚高还需改革药价管理机制 （2000-09-07, 中国营销传播网）