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走过两万五千家药店

一次走访引出的终端新政

中国营销传播网， 2006-02-21，作者: 杨泽，访问人数: 3016

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启示：重新审视终端细分

　　在进行局部策略调整之余，我们在药品终端管理方面也总结出了一些经验。归纳为一点，就是企业应该对现在多元化终端进行重新分类，打破传统的分类规则，以应对日益复杂化的终端格局。

　　三级管理“下课”

　　我们在指导我们的一线OTC代表管理区域中零售终端时，不能简单地把终端分为A、B、C三级进行管理。传统的终端药店的管理是把我们OTC代表所管理的药店按药店的营业额、企业产品的销售量、潜力销售量、营业面积、营业员人数、药店地理位置等综合因素进行A、B、C三级药店的划分，规定A级药店为重点工作药店，B级药店为次重点药店，C级为非重点药店。简言之就是，A级药店是大型药店，B级药店是中型药店，C级药店是小药店。从分类上带来的OTC代表工作时间和精力的区分，从而从OTC代表的工作时间上进行管理，例如，要求业务代表针对A级终端要进行高频次的拜访，如一周一巡回，每次拜访耗时最长，如时间要求在20－30分钟之间，工作内容最全面，几乎终端工作所有内容都用上，代表付出的工作精力最大；对B级药店终端进行中等频次的拜访，如两周一巡回，拜访耗时中等，如停留时间在10－20分钟之间，终端工作内容为主要要求的部分，代表付出的精力中等；对C级药店终端进行一个低频次的拜访，如一月一巡回，每次拜访时间也较短，如5－10分钟，终端工作内容要求简单，代表付出的工作精力少等等。其目的是便于规划OTC代表的工作时间和拜访路线，根据药店的重点不同规划OTC代表在每个终端点上的工作时间长短和拜访频率。从目前零售终端的发展状况来看，这种简单的分类已经远远不适应目前终端发展现状。在OTC代表管理上，则表现在代表工作没有实效性，工作内容浮于形式，代表终端拜访频率大打折扣，终端效果不明显。记得有一次我去上海黄浦区南京东路66号的上海第一医药商店感冒药柜组拜访，我与店员沟通了一个上午，缺没有见到第二个厂家的代表前来拜访。该药店按照传统的药店分类管理，他是绝对的A类药店，药企的OTC代表需要高频次的拜访这家药店，实际情况为什么却大相径庭？！

　　定下终端工作细目

　　在OTC代表终端管理上，首先需要对终端形态进行分类管理，按照药店的经营类型零售终端主要分为以低价格为主要竞争手段来吸引消费者的平价大药房；诉求方便消费者购药，营造良好购药环境和终端销售氛围的超市型药店；以及以上两种情况兼顾的平价超市型药店；还有寻求多元化经营的药店，例如除经营药品及相关健康产品以外，兼卖酸奶、食品香烟等，以及胶卷冲洗等其他业务；在多元化经营药店中，独树一帜的是以树立健康形象为主的药妆店，主要增加健康美丽的化妆品的销售，以获取更好的经营利润；其他还有开在主流大型超市、百货商场中的店中店药店，她主要借助商场超市的人流量来扩大药品的方便、机会购买；以经营专科药品为主的特色药店，例如杭州武林连锁药店的肿瘤药房（图七）；还有诊所、厂矿卫生室等。

　　同时还应该兼顾以终端工作项目投放重点为目的的终端二次分类，他包括连锁药店和非连锁药店的区分，我们针对连锁药店统一管理的优势，根据连锁药店经营思路的不同，深入了解其经营模式，寻找出更加符合连锁药店的营销方式来提升销量。在终端工作中加强与他们的整体合作，包括与连锁公司进行A类利润产品的联合采购合作和最近非常火热的OEM贴牌合作。针对每个终端点我们还可以区分为商业闹市区的药店和社区便利服务型药店（高档社区和普通社区）、集人流量的大型平价药品超市、医院周边的零售药店等。针对商业闹市区内的药店我们终端工作的主要方向是产品陈列、POP宣传以及以提升产品终端销售氛围为主的终端活动；针对社区便利服务型药店，在高档社区的药店，是零售价格较高的品牌产品企业OTC代表的工作重点；在普通社区的药店，则是以普药和常见病药品的企业OTC代表工作的重点。这些社区药店由于数量多、分散、店员推荐产品的可信度较高、终端工作竞争程度相对较低等特点，我们的终端工作项目主要以店员推荐工作上下功夫，包括店员培训、产品知识宣传等。充分利用店员的力量，向消费者进行产品特性的教育和宣传，最终达到促进消费者购买，并培养忠实消费者的目的。在新品推广工作中，依托店员力量进行产品的推广的模式，还应该加强与诊所和社区卫生室的合作，他们同药店相比具有药店无法比拟的优势，就是他们具有医院医生的处方引导功能，比药店店员在推荐产品时更有权威力度。他们更容易接受新产品的推广销售，而药店店员推荐力度的限制，在接受新产品时趋于保守，他们更愿意销售已经被消费者认可的产品。

　　最后，以投入/产出为导向的终端三次分类，按照终端有效性进行分类管理，将以上终端分为有效终端、普通终端和无效终端。以上述案例为例，万仁大药房就是有效终端，同立连锁新丰店和人寿天连锁南山店就是普通终端，其他药店就是无效终端。我们在终端工作投入上，包括人员工作时间、终端项目投入、终端物料投入、终端费用使用等人、财、物方面，进行不同终端的区别对待，加强对有效终端的投入力度。这样能够更加明确OTC代表的工作内容和方向，真正做到有的放矢，有效调动和发挥OTC代表的工作积极性。