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徽酒批判（一） 7 上页：第 1 页 《徽酒批判》系列（2） 一切事物都是以自然选择的方式生存和发展的。达尔文的生物进化论揭露了自然界发展变化的规律；黑格尔的哲学批判和马克思的政治经济学批判以及资本论的观点，则更进一步揭示了人类社会发展的规律。 而在这些理论或者说真理被证明的同时，我们看到的是社会经济发展正在以高度市场化的格局淘汰和选择着全新变革和创新方式。适者生存，恰恰是这一理论最好的解释。 安徽白酒行业的发展是在全国白酒行业发展状态下进行优胜劣汰的。行业重新洗牌的过程中，消费市场作为标杆始终如一地坚守着自己的阵线，以公平的方式和坚定的信念逐渐作出明确的选择：优胜劣汰。 1980年代中期，安徽沙河王集团在第一方阵中迅速崛起；与之相对的是安徽焦坡焦团、口子集团以及安徽双轮集团加入了这一行列。但是，就起步之时及之后一段时期的业绩来看，沙河王和双轮的崛起无疑成为划时代的标志：在低档酒消费占据主导地位的情况下，20—40元之间的中档甚至是高档酒（当时的价格标尺）的推出，犹如平地的一声惊雷炸响了整个安徽白酒业界。 如果论起步，除了古井和口子之外，焦坡集团应该是较早的。在1980年代中期省内其它酒企依然围绕着锅台转的时候，焦坡已经冲出了省内，成为业界的一匹黑马。 尽管焦坡在1990年代中期衰落直至最终破产倒闭被拍卖，但是打开焦坡发展的历史我们依然发现，作为安徽省内唯一的商业领域的国有企业，其市场化运作的方式至今依然值得我们借鉴和深思。 焦坡较早地实施了广告营销的模式。在安徽酒企还不明白甚至还不知道“名牌”为何物时，焦坡铺天盖地的墙体、条幅、广播及至后来的电视广告已经把焦坡的知名度提升到空前的高度，创造了当时安徽酒企除古井之外，销售总额首先超亿元的企业。 但是，不可否认的是由于国企体制的弊疾以及决策思想的局限，焦坡在1980年代末期和1990年代初期全国白酒行业的发展机遇期，没能凭借自己的知名度、资本实力、渠道优势等优势发展，从而被省内的沙河王、双轮、口子等甩在了后面。 沙河王当时的成功则借助了多方的力量。在初期古井扩张但又受到产能局限的情况下，沙河王与古井达成了合作战略：沙河王将优质原酒提供给古井满足其产能需求；而古井则以自己当时凭计划供应的产品与沙河王原酒作价后按比例物物易换；沙河王则借助计划外大量拥有古井贡酒紧俏产品的优势带动了自己的发展。 在采访中，沙河王和古井的创业元老证实：沙河（后来改为沙河王）的成功首先借助原酒供给古井这一事实来证明了自己的产品质量；而后借助古井的产品搭售“沙河”疏通了渠道；后来受广告营销的启示砸出了自己的品牌，并在上述基础上抓住了行业发展的机遇，实现了经营水平的提升和规模的迅速扩张。 与沙河王同步发展的双轮集团（原安徽省涡阳县高炉酒厂）则是依靠自己地方名牌的优势迅速起步的。在采访中发现，1980年代中期之前，除了古井贡酒之外，安徽省内的白酒产品几乎没有超过10元一瓶的产品。此时，沙河王以“沙河特曲”、双轮以“高炉陈酿”、金种子以“醉三秋”等分别定位在8元左右，较大限度地满足了买不到全国名酒就喝地方名酒的市场需求心理。 在这里，值得指出的是徽酒企业发展也遵循了一个历久弥新的规律：大众化需求的产品，初期大多来源于军需和贵族消费，继之在使用和消费中得到广泛推广。飞机、火箭、核能等从军用被推广延伸到民用，成为尖端科技；而贵族式消费时尚则引领了市场的潮流并进行推泼助澜。 徽酒企业当时的高端产品不论是全国名牌古 贡酒还是地方名牌口子、高炉、沙河特曲、醉三秋等，当时面对的并不是普通消费群体，而是非主流的社会上层：政府官员和商务人士。他们的地位和身份的影响力度引领了整个行业的消费趋势，从而成为一种时尚，因此才促使上述企业从高端产品成为消费主流。 在主流消费的带动下，市场消费打造并选择了主流产品，使名牌产品以及生产企业的快速发展为可能。而安徽酒企之所以能够实现原始的资本积累、品牌文化积累和拥有规模迅速扩张的能力，与此有着密不可分的关系。 徽酒行业发展与全国市场动向密不可分，在其经过市场选择、淘汰和洗牌的过程中，整个产业也不断地进行资源优化和配置。特别是在改革开放取得巨大成就并以前期经济和社会发展成果为基础的情况下，消费需求已经出现了明显的变化：消费水平决定了市场供给产品的方向，而抓住或者预见到这一契机的安徽酒企，在竞争中也进行着产业的整合和结构的调整。而产品档次的提升不仅是调整和整和的结果，也是市场选择的必然。 竞争是以产业水平和产能变化为前提的。在中国原有的计划体制下，安徽酒企虽然全面开花（县县有酒厂）但是受消费水平和产业水平限制，市场供给普遍呈现出结构性矛盾：产能的局限使市场供给出现产品匮乏的结果，垄断市场成为唯一的供给方式。 在这一前提下，各个酒厂的竞争处于初极状态甚至可以说不存在行业的竞争。按照《政治经济学批判》的理论依据分析和判断，当时的白酒产业是在市场真空的状态下生存，没有市场竞争作为行业或产业发展的催化剂，生产水平的提高几乎成了一句空话。 徽酒行业的选择是整个产业水平提高的一个标志，也是市场竞争促进产业整合的必然。1980年代后期，农业大省的安徽在工业基础相对薄弱的情况下，对白酒产业的发展倾注了相当大的精力。不仅省委省政府相关部门制定了行业发展规划，各地市县也都制定出相关政策鼓励和扶植当地酒企，希图带动和巩固地方经济特别是财政经济的发展。 市场开放后，在产业政策的倾斜和鼓励下，民营资本开始介入白酒行业。先是进入流通领域，继尔进入生产领域，直接导致徽酒产业的竞争格局发生巨大的变化。 在安徽省毫州市的古井镇、张集镇等以及涡阳的高炉镇等，数百家民营酒企聚集，其综合产能并不低于骨干酒企的产能。但是受生产技术，资本实力、经营管理水平的限制，这些希图淘金的酒企所走的“短平快”经营之路不仅打破了原有的竞争秩序，甚至可以说在以低档次低水平的产品瓜分和掠夺着市场有限的资源，从而加剧了竞争的惨烈程度。 在口子、双轮、沙河王等相继实现初期的规模扩张之后，安徽酒企在1990年代初期达到了发展的顶峰时期。据了解，仅当时产值规模在5000万以上的酒企就有40家以上，而各酒企的产能则远远大于其时的市场容量。这一现实与市场需求形成强烈的对比，从而加剧了竞争条件的严重恶化，使整个产业进入无序竞争状态。 其时，除上述酒企外，潜山的皖蜀春、太和的太和殿、灵壁的钟馗、泾县的桃花潭、巢湖的运漕、来安的碧绿春、宣城的敬亭山等企业的产品在中低档产品市场上可以说各自圈地为王、互不相让。 据安徽电视台广告部的知情人士介绍，当时仅在安徽电视台长期刊播产品广告和企业形象广告的当地酒企就有30多家，而品牌则更多，足见当时徽酒的繁荣景象。 如果按照当时全省酒企的综合产能和总体酒企数量与现实相比，可以说差距很大。据了解，1990年代初期及至中期，安徽地产白酒约在40万吨左右，而目前产能已经突破60万吨以上。除去已被淘汰出局的酒企，安徽酒企10年间的产能实际已经增长了两倍多。 但是，值得注意的是如果按照当时全国以及省内的知名品牌总数以及平均销售规模概算，则下降了三成以上。或许这种类比并不合理，但是比较的结果是令人不得不深思的：在这种状态下，市场竞争带给了徽酒什么样的结局？产业整合给了徽酒企业什么样的启示？徽酒产业究竞向哪个方向发展？以及用什么样的手段和方法促进整个徽酒产业向良性变迁？ 在目前的徽酒产业中，代表徽酒或者成为产业中流砥柱的除了省内的古井和金种子两家上市白酒企业外，口子突飞猛进、高炉高奏凯歌、皖酒已破变局、迎驾搏击向前、文王力挺千钧、明光枕戈待旦、沙河王希图东山再起；而店小二、魏王、种馗、太和殿、管仲、桃花潭、龙虎尊、运漕、中华玉泉、黑龙潭等再入战团，这些徽酒行业的骨干力量，凭借各自的优势蓄势发力，那么、它们是否能够终结一个并不理性的竞争时代呢？回答当然是否定的。 在安徽白酒市场上，存在的远非是上述那么简单的问题。徽酒军团中个别企业的成功运营或许可以代表着徽酒在全国市场的竞争能力和竞争水平，但是并不代表整个徽酒产业的运营水平。某种程度上讲，全国市场竞争的格局正在借助徽酒的力量向省内市场渗透，这已经成为不争的事实。 在全国白酒业界，对徽酒的关注程度并不亚于川酒和鲁酒。仅就“徽酒”一词，“百度”搜索的结果就达11万之多；而涉及到的大部分文章则是探讨徽酒营销和徽酒变局的问题。但是，检索其中的条目，我们似乎发现针对微酒产业现状的调查分析是仁者见仁、智者见智、各执一词并各有证据。 然而，令人遗憾的是除了成功的经验分析和介绍之外，对徽酒产业发展过程中遇到的问题及至惨痛的失败教训，依然鲜见涤层次的剖析。 这也许并不能说明什么问题，但是就整个产业的发展而言并不是什么好事。那种对现实的熟视无睹；那种对失败教训的回避态度；那种对惨烈竞争的冷漠等，无疑说明徽酒企业及至整个行业依然处于并不理性的燥动之中。 “川老大”的酒业地位无人能撼的原因除了其天然的酿造环境条件之外，与其行业的有序整合以及行业自律的良性发展密不可分。同时，与其在产品档次、品牌建设、文化资源挖掘等方面的长期战略决策思想也密不可分。五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、全兴等市场资源、产品档次特别是价格等方面的互补战略无疑是川酒抢占全国市场资源的基础。 而徽酒发展到目前，我们看到的是沙河王与文王贡酒的营销人员在市场上的肉搏战和互相攻许谩骂；看到的营销手段的相互模仿；看到的是高炉、迎驾、口子在南京市场上的剑挥棒舞！ 或许竞争表现在市场上本应该如此，但是这种同门相残的竞争无异于饮鸠止渴。川酒整个产业共同铸造了川酒共同的文化品牌资源：地理环境优势、历史文化优势等，以集团军作战争取市场；而徽酒军团的内讧和各自为战无疑削弱了共同作战表现出来 的力量，从而让自己置身于别人的围剿和频于应付更多的竞争之中。 另一方面，徽酒产业缺乏领军品牌是整个产业出现发展障碍的悲哀。安徽酒企自始至终一直以中档品牌的产品开发为主，鲜见酒鬼、水井访以及茅台、五粮液、剑南春等品牌那样的大手笔动作，严重制约了产业的提升。或许近2年来，古井、口子、高炉等徽酒企业已经意识到了这一点，但是酒业发展的最佳黄金机遇期已然失去，这种觉醒似乎来得太晚了！ 同时，各个企业之间产品的重复性开发不仅造成了市场资源的浪费，还增加了市场推广的难度，更为重要的是加剧了市场投入的成本，严重影响了整个产业的发展。 或许，从现在开始，对整个产业进行调整，通过自己的努力，最终能够实现产业良性发展的目标，但这种代价也太大了。 行业的洗牌必然引发产业的调整和资源的整合；而产业的调整也必然强化市场竞争的透明度。在市场竞争越来越激烈、越来越趋于理性的背景下，安徽白酒产业新一轮的战略调整已是必然，而且力度会越来越大。这，已成为摆在我们面前并且是急待解决的问题。 张帆，知名财经作家、记者，以产经、财经、社会等方面的深度报道为主在国家和省级以上报刊发表过近千篇长篇报道；特别是在市场营销、品牌文化、企业管理、行业战略决策等方面都有专业论著；资深营销策划人，多家报刊的特约撰稿人和专栏作家。联系电话: 13500595328，电子邮件: jinfan8888_@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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