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纯水机夺食饮水机 7 上页：第 1 页 高调“净化”优势，巧设产品卖点 设计什么样的卖点才能让消费者接受新产品？ 第一，优势卖点——全面净水 纯水机具有滤除沙石、铁锈、铜锈、去除鳞污和异位功能。自来水从水厂流出，经过纵横交错的地下管道进入千家万户，在这个过程中，管道中的泥沙、铁锈等不可避免地使自来水遭受了“二次污染”，而纯水机就是解决“二次污染”的家用专业设备。以前的纯净水是在工业化的厂房里产生的，而纯水机实现了纯净水的家庭化生产。 与之相反，随着近年关于饮水机“黑心水”、“黑心桶”的报道不断进入人们视野，桶装纯净水也已无法肩负起“安全水卫士”的重任，饮水机的“二次污染”逐渐成为注重健康的人们的心病。不难看出，纯水机在水质净化方面具有不可比拟的优势。 第二，综合评估 除了净化度，纯水机还在用途、容量等方面存在着优势。综合评估，我们发现产品两个最大特点——一是可以让自来水全部净化，二是一次性投资无后续买水成本。这样就会出现两种思路，第一种是靠更全面的净水服务来赢得消费者，而第二种是靠更经济的使用成本来说服消费者。那么，到底那种更能吸引购买呢？ 接下来，就这两种思路对目标消费群体进行了访谈，结果发现，半数以上的消费者觉得购水成本无所谓。如此一来，第一条路是走不通的，只有第二条路可以走。 根据这一思路，把产品卖点提炼为“2800元给您一座纯净水厂”！ 避免正面交锋，锁定家装公司 分析企业以前的运作，招商较成功而市场推广很失败，且推广手段过于传统和单一。 企业采用区域代理制的营销模式，招商比较成功。代理商一般以自设专卖店加人员推销的形式进行业务拓展，这种推广方式时效慢、推力弱、对目标客户的覆盖率低，效果很差。但是在商场、超市、家电大卖场等传统销售渠道，纯水机又很难与地位稳固的饮水机进行正面较量。 以什么样的渠道进行推广最理想呢？由于市场前期不能开设很多专卖店，而且要照顾到原有经销商的利益，经过对市场上的各种渠道进行分析，确定了以家装公司为主流通渠道、专卖店为辅助渠道的通路模式。这是因为：一，家装公司的目标客户与产品的目标群非常相符；二，家装公司对于客户的装修具有参谋和建议的职能，可以从专业角度向客户推荐。三，家装公司具有专业施工水准，经过培训，可以承担产品的安装工作。四，由于装修市场竞争激烈，价格逐渐透明化，很多家装公司在寻求装修以外的利润来源。 由于给予家装公司的利润非常丰厚，受到了家装公司的极大欢迎，双方一拍即合，各有所获。而且，与家装公司合作还有个很大的好处，在为客户设计装修方案时就可以把产品的设计安装考虑进去，完美地解决了纯水机需要专业安装的软肋！ 整合促销手段，成功启动市场 之前，企业也曾有过一些促销的行为，但是手段简单，效果有限。主要方式有两种：一是依赖代理商专卖店进行一些终端SP的活动。二是通过报纸进行一些产品功能的宣传。第一种方式虽然贴近，但由于进到专卖店的消费者很少，自然成效不大。第二种虽然有一定覆盖能力，但由于广告信息没有达到目标，无法产生理想的效果。 要使消费者接受纯水机，首先要考虑的就是对消费者的意识进行引导。市场调研表明，93%的消费者并不知道自来水存在二次污染。如果消费者没有意识到这个问题，产品也就没了市场。 10月12日—１４日，连续三天在晚报上刊登着一则以“生命危机”为大标题的文章，内容为： 在现代社会中，由于环境污染，人类赖以存在的水、空气和食品正在遭受着各种各样的污染，而由于污染而导致的现代疾病也越来越多。 为了保障您的饮水健康，请使用纯净水。虽然饮水机可以保障我们喝的水不受污染，但是我们淘米、洗菜、煮饭、烧菜、洗浴等用水同样需要净化。自来水在水厂虽然经过净化，但在输往千家万户的过程中，在纵横交错的管道里，却难免经受“二次污染”。所以，单纯的饮用水净化并不能完全保障我们的用水卫生。而真正能够实现用水全面净化的是科莱纯水机······ 以危机意识来引导目标消费群体观念，可以较好地引起消费者的重视，赢得消费者的认同。报纸登出后，就陆续接到消费者打来的咨询电话，效果相当不错。 同时，由四人为一组、总共为五组的小区展示宣传活动也拉开帷幕。这五组人马每组每天选择一个小区，在小区内进行产品的展示，发送以“生命危机”为标题的宣传ＰＯＰ，同时解答居民的咨询。 而在地区内大多数的家装公司，针对装饰客户的宣传活动也全面铺开。 为了进一步营造声势，在周末的两天里，在各大市民广场和各大超市门口开展了产品说明活动。 经过以上为期一个月的市场推动，原来陷入困境的市场终于起死回生，柳暗花明。一个月后经统计，当月成交客户达１２００多个，销售额接近２００万元。至此，市场启动获得了圆满成功。 原载：《销售与市场》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13382855399，电子邮件： zhugeming118@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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