三、样板市场选择成功的关键因素：

　　1、经销商的配合和其队伍现状：说到底，市场是靠人来操作的，那么样板市场的合作伙伴――经销商，以及经销商所拥有的销售队伍就成了决定样板市场是否能够成功运作的关键因素。首先，经销商必须切实配合企业样板市场打造的决心和行动，能够和企业共进退，从各方面的资源的调动上配合企业；其次，经销商的销售队伍的执行能力如何，能否确保企业的市场推广和打造的策略如实的执行下去。如果经销商非常配合，其销售队伍的实战能力很强、执行性也很好，那无疑成了样板市场打造成功的坚实保障。

　　2、资源整合能力：资源整合能力包括对内的整合能力和对外的整合能力。

　　1) 对内整合能力：主要是人力、物力、资金的调度整合能力，也是产品上市推广的根源和基础，必须得到企业的高度重视。

　　2) 对外整合能力：主要是经销商、媒体资源、外部环境的整合能力，外部因素会对内部因素起到推动或阻滞的作用。

　　a) 经销商：经销商的选择必须是“行商”，如果是“坐商”，那也意味着成功几率的急速降低。

　　b) 媒体资源：大部分的市场宣传是靠媒体去实施的，因此如何利用当地的媒体资源就成为宣传推广的主要问题。媒体资源运用得好，一方面可以有效执行产品的营销思路，另一方面也可以大幅度地节约宣传费用。

　　c) 外部环境：目前的市场环境受到很多方面的制约，特别是政府环境以及主要管理部门的约束。如你通过会议营销的方式推广产品，就必须考虑到所选择的市场是否有政策性的限制等。

　　3．成为第一品牌的潜力：在市场运作中，销量第一的产品的销售额和影响力是其他产品不能比拟的，运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的信心。因此，在选择样板市场的时候，必须要充分考察当地的竞争产品情况，看产品是否有成为市场第一品牌的潜力，有没有可能在当地挤掉竞争产品成为第一品牌。　　

　　对于采用经销为主的中小企业来说，开拓市场伊始，不可贪大求全。同理，样板市场的选择也要先试点，以实践来印证自己的美妙设想，待取得突破建立起样板市场后再广泛推广，可最大限度地规避风险，与经销商实现双赢。在样板模式策划、选择、建立过程中厂家要有一个专职的推广小组，小组成员对这套模式充分熟悉，后期样板模式推广复制过程中，就可担任项目指导的角色，检查各地市场执行情况，纠正各地业务人员和经销商对样板模式的执行理/解偏差。从样板市场的选择到样板经验的复制，实际上就是一个探索规律的过程，找到一般规律，形成一套理论，再用来指导实践。

　　案例链接：

　　笔者曾经为南京的某日化企业运用上述样板市场选择的原则，成功的挑选了适合企业的样板市场。

　　该企业是儿童日化企业，以生产、销售儿童洗护产品为主，目标消费群是0－13岁的婴幼儿和儿童。我们都知道，0－3岁儿童洗护产品的领导品牌是强生，而3岁以上是孩儿面、小叮当、郁美净等品牌的天下，并且还有大量的中小日化企业正在进军儿童日化领域，面临着行业内的残酷竞争局面，如何打开局面、拥有自己的一片天空呢？

　　我们为该企业制定了依靠打造样板市场并成功启动样板市场，通过样板市场来吸引潜在客户加盟，成为企业的合作伙伴的招商思路。

渠道类别	传统渠道	专营连锁	网上认购	其他
销售占比（％）	80	13	1.6	5.4

　　上表是一份儿童日化产品渠道销量占比的调查，从上表可以清楚的看出，儿童日化产品销售的主力仍然是商超、大卖场、便利店等传统销售渠道，所以传统的渠道不可忽视；而专营连锁近年来发展迅猛，如上海的荳荳暖房等，荳荳暖房一年的销售量仅强生一个品牌就达六百万左右。不言而喻，销售渠道对样板市场的选择很重要。

　　我们为该企业选择了南京、威海、温州三个城市作为样板市场，下面我们一一看看三地为何能成为我们服务的儿童日化企业的样板市场。

　　1. “五性”的符合：三个城市是华东地区的一、二、三级市场，具有很好的代表性，比如威海据我们调查，一家儿童日化企业在威海的年销售额为近300万，也就意味着人均消费*元；三个不同的层级市场具有较好的覆盖性；对于一个新兴的儿童日化企业，所选的市场不是特大型的市场，因此是适合企业实力、也在企业可控的范围之内。

　　2. 三个市场的确定也充分考虑到了市场的差异，三个不同的层级让潜在的经销商有对比学习的参照度，不至于觉得差距太大，没有可参照性。

　　3. 无疑，选择的三个市场的经销商是非常配合企业的样板市场打造活动的。南京的经销商和企业共同建立样板店，在南京市开了四家妇婴护理专卖店，这也是充分考虑到现在妇婴连锁店的快速发展而进行的积极探索；在威海，我们则和当地产品推广实力非常好，并有一支非常实战的销售队伍的经销商合作，在销售形式上以传统渠道为主，和当地最大的连锁企业――威海糖酒建立了良好的合作关系，借助其87家连锁店达到了较好的市场铺货率；而在温州，因为温州的经销商理念非常好，并且有较好的日化产品操作经验，在当地则以大卖场的操作为主，充分结合连锁便利店，并对温州市辖的经济发展良好的地区完全覆盖。

　　4. 在样板市场的选择上，正因为我们对企业的资源整合能力有着清晰的了解，又有经销商的全力配合和支持，充分调动了经销商的参与和合作，对外部资源的合理利用和整合，并且在三个层级市场试验了三种不同的、各有侧重性的渠道模式，最终有了一个良好的回报（截至到目前，三个市场的月回款稳定在30万元左右），为企业打造了成功的样板市场、摸索了一个适合的市场推广方式，为企业的后续招商奠定了良好的基础。　　

　　 田湲：实战派营销专家，上海卓跃企业管理咨询有限公司项目总监，资深咨询师。8年来一直专注于企业营销领域的操作和研究，先后任职于4A广告公司、中外著名合资公司、著名营销咨询公司，并担任重要职务。在任职销售经理、咨询顾问期间，涉及和服务过保健品、药品、乳业、酒类、日化业、石化业以及公用事业等行业，具有极为丰富的实战经验，成功辅导过多家著名企业营销咨询工作。电邮：coochris2000@yaho.com.cn；电话：13671626285。庞亚辉：上海卓跃企业管理咨询有限公司首席咨询师，多家企业顾问。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家。著有危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》一书。电子邮件：flagflying@vip.sin.com，13341921106。

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