|
|
|
|
品牌战略规划“七步成诗”法 7 上页：第 1 页 组织支持设计 这是品牌战略规划的第四步，在品牌战略内容规划好了之后，就不可避免地要设计能够适应品牌愿景、能够支撑品牌战略内容，同时也适应企业实际情况的品牌管理组织。 目前，谈及品牌管理组织容易提到品牌经理制，事实上，这种品牌管理方式在很多中国企业都不适应。一方面是与目前很多企业的实际人力资源状况有关，另一方面也与企业的整体组织结构与发展阶段有关。 本着与企业资源适应性和与品牌愿景配合性的原则，笔者在为春风集团品牌设计组织结构的时候，就没有生搬硬套品牌经理制，而是成立一个由集团公司一副总牵头，公关企划部人员主要负责的品牌管理机动组织，从而有效的起到对各个子公司监控和统一管理的作用。 任务分解 品牌战略规划的第五步开始有效的分解前边制定的战略任务，也就是将品牌战略与营销战略和相应的经营战略进行对接。 这一步决定着品牌战略将来执行质量的优劣。同时，这一步的工作也是改变企业对品牌战略务虚论的重要手段，当你真正把那些文字性的东西，分解到产品的研发上、品质上、特色上、渠道上、整体的促销上，甚至每个员工的行为上时，就不会再有人说你规划的这些品牌战略内容都是务虚的。 譬如，笔者曾经操作的康明眼镜连锁机构。在品牌核心价值“专业”的统帅下，规划了相应的品牌识别体系，并逐项的讲这些战略性的文字分解到企业的每一项经营活动和营销活动中去。 在验光的操作上制定了详细的验光师操作流程和标准，在设备上率先引进了验光投影仪，严格培训验光师，合格后上岗，并在空间比较大的店面使用综合验光仪，抛弃同行业竞争者只是摆放机器没人能操作的做法。 在对营业员的专业服务上，维修人员的专业和服务态度上，以及装配车间、采购部等岗位都根据品牌战略进行细致的分解。 营销活动也不例外，除了广告之外，促销活动方面我们把一年中几个可以设计活动的点进行详细的分解，让每一次活动均能演绎“专业”这个品牌核心和相应的识别体系。比如针对主要目标群中学生，在暑假期间的“康明眼镜学生眼镜节”，除了配眼镜送健康礼品外，我们还在店内外进行爱眼知识的宣传；并由几个眼科大夫、国家一级验光师，研发了缓解视力疲劳的“康明晶体操”；以及宣传其他体育活动对视力的益处，还根据跳绳对视力和智力的双重益处，组织了大型的跳绳比赛。这些都取得了良好的营销效果，为品牌资产的累加起到了积极作用。 航天准则 这是品牌战略规划的第六步，要为品牌战略执行制定行动纲领性文件。根据实际操作中的总结，这里提出三个品牌战略管理法则。 一是，聚焦资源。要把企业有限的资源和精力进行有效整合，聚焦到与品牌战略目标有关的核心能力和特长上，切不可把有限的资源分散使用，尤其是中小企业。 二是，要懂得舍得。在实际的操作中，可供选择的机会很多，面对的诱惑也很多，所以这时候要牢记舍得原则。小舍小得，大舍大得。 三是，要坚持。不要轻易的发生游离，尤其是品牌核心价值一定恒定的坚持，就像舒服佳香皂一样，从1992年进入中国以来就开始诉求“杀菌”，直到现在从来没有改变过，虽然广告换了无数个，但是品牌核心依然是“杀菌”；宝马汽车也是一直坚持它的“驾驶的乐趣”从不到处游离。 坚持这三项基本原则，就可以让企业有限的资金不断地为品牌资产做累加。 太空行走 品牌战略规划的最后一个步骤是太空行走，即品牌传播与营销推广工作。也就是说，当你把品牌目标确定好以后，也进行了品牌内容的规划，调整好组织结构，分解完任务，那么接下来的工作就是制定切实可行的太空行走计划——品牌传播与营销推广活动。 比如，白酒行业的金六福酒，确定了“福文化”后就要在各个营销活动和品牌传播中演绎“福文化”。 在整体的传播中采用了八字方针，即“春节回家，金六福酒”、“中秋团圆，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”等。同时在事件行销上也不断围绕这个“福文化”展开，如申奥成功，厦门、金门首次通航，赞助中国足球出线世界杯等活动，都是在演绎和传递“福文化”的品牌讯息。 正是这些品牌宣传和营销推广策略有效的演绎品牌核心价值，才使得金六福一个新品牌在市场上快速“腾飞”。 因此，太空行走并不是任意的、漫无目的的在太空中“飘”，它同样是首先限制的，需要完成进入太空前的一些既定的使命。 刘文新，品牌战略与营销管理专家，刘文新营销咨询机构首席咨询师、培训讲师，针对本土企业总结研发了品牌战略规划、管理、品牌圆心传播法则等原创理论体系，并拥有独有的品牌核心价值提炼技术、品牌诊断工具、品牌触点管理等品牌咨询工具。曾经为中国春风实业集团、五羊皇冠食品公司、河北省医药药材公司、康明眼镜等企业提供了卓越的品牌战略咨询。联系电话: 13930140510，电子邮件: lwxcmo@to.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
