国密：董酒定位精髓。　　

　　董酒的品牌战略方向是令人激动的，但要使这个战略具有可信度，需要足够的支撑点，才能让消费者接受，才能真正进入消费者心智阶梯。

　　董酒的酿造工艺和配方曾经于1983年和1992年先后两次被确立为国家机密，这是董酒品牌的一个突破口。酿造工艺被列为国家机密，意味着工艺复杂，意味着口味独特，意味着与众不同。经过我们调查发现，在白酒行业，还有其他品牌的酿造工艺也被列为国家机密，但问题是，消费者并不知道，也就是“其他品牌的酿造工艺属于国家机密”并未进入消费者心智。董酒需要先入为主，抢先依靠“国密工艺”进入消费者认知，占据认知资源，形成消费者对董酒的定位。

　　“国密工艺”差异点的确立，让消费者更容易接受董酒作为贵州第二大名酒的地位，而老八大名酒的历史，更是贵州第二大名酒的战略地位有力支持。　　

　　修剪：董酒良性发展的保障。　　

　　全球品牌战略咨询领先者里斯先生的品牌矩阵表明，一个品牌的竞争力与产品线成反比。董酒之前推出“黔龙出山”时，涉及到几十个品种，上百个产品，价格也是从几十元到几百元不等，同时放弃了董香型特色，开发出酱香型和浓香型董酒。完全模糊了董酒区隔特点，也导致消费者认识不清董酒到底属于什么样的白酒。结果是不言自明，“黔龙出山”遭遇失败。

　　综观全国性品牌，高端的有茅台、五粮液、水井坊等，中档的有金六福、泸州老窖等，低端的有红星二锅头，都有一个共同规律，就是产品线短。产品线短能让消费者清晰的识别品牌，品牌特点和定位更加明确。

　　上韬策略机构通过分析董酒的战略方向及品牌定位，确立坚持董香型特点，重点开发两款，一款是18年陈酿，价格在328元左右，作为形象产品；另一款是12年陈酿，价格在168元左右，作为主攻产品。

　　价格策略的原则在于，保持清晰明确的价格体系，不同价格必须在产品上有足够的说服理由。利用董酒存了几十年的数千吨原酒，开发陈年董酒，如同茅台一样，按年份定价格。

　　价格策略的根据在于，作为高端白酒，价格不能高于茅台才能符合消费者对董酒的品牌认知；而价格又不能走低端，作为贵州第二大名酒，酿造工艺被列为国家机密，低端路线让消费者产生不信任感。同时，低端白酒都在被各地产品牌霸占，亦很难发展出全国性品牌。相对而言，中高档白酒的竞争相对薄弱，也正好符合消费者对董酒品牌的认知，能使品牌认知资源发挥最大化效益。　　

　　经过几个月的精心准备，2005年8月，复出的董酒正式推出市场。当时邀请了白酒泰斗沈怡芳、高景炎等莅临品尝，复出董酒的品质、口味等获得专家高度赞扬。在上市初期，2005年中秋前夕，从遵义运到贵阳的董酒，立即被单位团体直接从卡车上抢走了。董酒复出有了一个良好的开始，但是要恢复昔日的辉煌，仍然任重而道远，在坚持正确的品牌战略的原则下，2006年将是董酒迈入全国，全面提升年。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州上韬策略机构策略总监，联系电话：13751747781，电子邮件： shinecy@12.com

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