从功效定位到礼品定位　　

　　1999年，上海健特生物成立，尽管脑白金在保健功效市场上稳步增长，但区域性的利润贡献依旧有限。一个偶然机会，健特生物在某试销市场请了对老头老太太花5万元为脑白金拍了个送礼广告，广告播放后，该市场销量立即急速上涨。发现保健品作为礼品的市场机会后，脑白金立即调整枪口，从功效宣传转向礼品宣传。紧接着，随着全国市场的基本启动，脑白金的礼品定位也开始从节日促销向日常传播转变。

　　随后，脑白金推出由大山与姜昆演绎的《师徒篇》送礼广告，开始使得脑白金的礼品概念得到广泛传播。“收礼只收脑白金”的广告语，在脑白金密集的广告攻势下变成了社会流行词。趁热打铁，脑白金也开始将礼品定位全面化，一口气推出《老人篇》、《子女篇》、《朋友篇》等其他几个送礼版本，广告语也增添了“送礼就送脑白金”、“收礼还收脑白金”等多种形式，面向不同的目标受众。

　　同时，一些“送礼送XX”的厂家也随即跟进，送礼送健康的时尚潮流逐步形成，保健礼品市场开始火爆（据中国社调所统计，礼品市场中，保健礼品位居第一）。从1999年12月份开始，脑白金的销售额已突破1亿，到2000年，脑白金更是奇迹般的突破了10亿大关（见表1）。

　　从市场策略看，脑白金适时而动，抢先在保健礼品市场上占位，然后通过持续的广告轰炸，刺激消费者购买；从市场表现上看，脑白金从试点到启动全国市场，再到礼品定位时的持续热销，其成功似乎很自然。问题是，为什么消费者送礼就送脑白金且连续送几年呢？为什么多数模仿礼品定位策略的厂商难以成功呢？

　　概念占位只是脑白金崛起的一个因素，有效地分离消费者才是其成功的秘诀。

　　礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者是分离的。消费者买与用的分离，具体而言，又形成了保健礼品的以下特点：

　　第一、保健礼品属于购买者介入较低的产品形态

　　对于保健礼品市场的购买者而言，买的目的是送而非用，而送礼的人多关心礼品的档次与送礼的理由，相比之下，不太关注具体的产品质量。于是，购买者的决策过程缩短了（如图2），从问题认识到做出购买行动，购买者决策的感性因素往往高于理性因素。也就是说，购买者一般不会花过多的时间去收集相关产品信息，只要有合适的产品满足送礼需求，购买者就会立即行动。

　　第二、保健礼品的心理价值大于效用价值

　　既然购买者看重的是礼品的档次与送礼的理由，考虑的是拿不拿得出手，就说明了保健礼品的心理价值要大于效用价值。脑白金采用心理定价而非成本定价，从上市之初的每盒68元，上扬到168元（礼品装），以较高的定价凸显了档次。同时，脑白金相继举办了“脑白金杯CCTV电视舞蹈大赛”、“脑白金杯CCTV电视模特大赛”、“CCTV脑白金杯服装设计暨模特电视大赛”等赞助活动，凸显脑白金的社会档次，送礼送健康也给了购买者一个购买的理由。

　　第三、保健礼品的消费决策过程存在“反馈断路”效应

　　在购买者和使用者分离的情况下，当使用者使用保健品后，满意度又如何呢？我们可以从两个方面去分析：

　　一方面，由于使用者几乎是意料外的接受并使用保健品的，他的消费期望一般不会太高，至少消费心态不是急切的，只要有一点功效，那么，他使用后的满意度就不会太低；另一方面，即使是不满意，碍于情面，通常使用者是不会将这一信息反馈给购买者的。我们将这称为“反馈断路”效应（如图2），这一效应利用了买和用之间的分离，切断了由于消费者使用而形成的反馈，延长了产品的生命周期。

　　在这种效应下，造成的结果是购买者会以为产品带给使用者了理想利益，从而可能欣然地进行重复购买。保健礼品成功地利用“反馈断路”效应，绕开了保健产品必须诉求的保健性，并美其名曰地赋予了更高价值的礼品性，这就是近几年保健礼品为什么这么火的深层原因了。

　　当然，消费者角色分离下的“反馈断路”效应是保健礼品的共性，但脑白金采取了有效的策略来维持和扩大“反馈断路”效应，就是其他厂家所难以模仿的了。

　　例如，脑白金的软文质量较高，达到了迷惑当时报刊编辑的水平，许多文章都被誉为医药保健品策划里的经典之作。同时，脑白金还将报纸软文模式搬到了电视上，在电视台设立“科技博览”、“生活百态”等栏目播放《生命领域的两大震撼》、《20亿美元的太空试验》、《白鼠立大功》等专题片，增加产品的权威性。对购买者与使用者而言，产品的知名度和信任度都大大提升，再加上脑白金对使用者采用了易感知功效的述求法，维持了“反馈断路”效应。　　

　　脑白金究竟能走多远？　　

　　自2000年达到顶峰后，脑白金的销售态势呈下滑态势，但每年依旧有数亿元的贡献额，同时，脑白金早已度过了所谓的5年期短命怪圈，成为保健行业为数不多的“常青产品”。2004年，脑白金实现销售收入3.7亿元，即使在保健品行业集体不景气的2005年，脑白金的上半年销售贡献依然达1.6亿元，高于健特生物推出的脑白金替代产品黄金搭档。

　　脑白金为什么还没有死？脑白金到底能走多远？

　　脑白金生命周期的延长，归功于其礼品定位和对消费者角色的成功分离。根据“角色分离”模式，脑白金的购买者与使用者是分离的，他们之间的信息反馈较为困难，收礼的人不会轻易给送礼的人传递礼品的负面信息。这种反馈断路效应的存在，无疑延长了产品的生命周期。

　　但是我们看到，保健礼品还是没有能够真正走出保健品的怪圈，因为绝大多数仍然是高价低附加值，仍然是在炒作概念，所不同的是保健礼品给购买者另外一个购买的理由，又巧妙得绕开了消费者的反馈，利用反馈断路延长了产品生命周期。随着使用者阶层对保健礼品的使用，然后形成一定的口碑效应，总有一天会把产品信息传递给购买者阶层，也就是我们在图2中标注的过程②。当这个过程完成的时候，保健礼品的生命周期也就将要结束了。因此，我们可以得出结论，保健礼品只是延长了产品生命周期，并没有走出那个怪圈。

　　当然，在短期内企业可以通过一些手段如促销、改进产品、增加产品价值等方式来进一步延长它的生命周期。例如，“脑白金里有金砖”就是一个成功的刺激购买者的手法。假设说送礼能送出一块金砖，那无论对购买者还是使用者而言，都是万分惊喜的事，同时，它会引起广泛的辐射效应，带动周围人群去消费。厂家若能进行类似有效的策略，也能延长产品生命曲线。

　　所以，我们看到，“反馈断路”本身并不是良性的反馈模式，信息断路也不是永久的，购买者阶层和使用者阶层的交流也不是决然分离的，随着口碑效应的扩大，总有一天会拉通整个反馈流程，如果产品不能提供理想价值，就会走入穷途末路。　　

　　启示

　　我们认为，从短期看，脑白金转向“功能+礼品”的方向是正确的。从偏重于购买者到分离购买者和使用者，是解决高价低附加值问题的有效途径。从营销“术”的角度无疑可以给众企业带来一些启示，对存在角色分离消费状况的许多产品而言，如保健品、饮料、烟酒、皮包、小家电、IT产品及组织市场的大量产品等，采取有效的“反馈断路”策略去延长生命周期。

　　但是，营销之“术”可以挽救企业一时，却无法挽救企业一世。脑白金利用消费者角色分离状况下存在着“反馈断路”效应，只是延长了产品的生命周期，但不能承诺给产品一个长久的未来。对消费者进行角色分离只是“术”，而真正满足消费者需要才是营销的“道”，才是营销的真谛。

　　一个企业生存的理由是它给消费者创造的利益，满足消费者的需求是企业经营中要遵守的“道”，而一些外部的炒作和一些运作上的小聪明只能是“术”，如果一个企业沉迷于“术”以期来塑造一个成功品牌，长青品牌是不可能的。我们希望中国的营销能够从外部炒作的思维中走出来，希望中国的保健品能够从短命的怪圈中走出来。

　　原载于《销售与市场》案例版06.02期

　　孙洪杰，重庆工商大学商务策划学院： sunnycq@16.com ，陈建，重庆工商大学商务策划学院： lingrun@to.com

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