二

　　05年一线企业扩张步伐明显加快。伊利2月收购牛妈妈，2005年7月一口气公布了6个投资高达10.7亿元的项目，总体产能扩张计划投入12.08亿元，10月20日又与长富签订两年排他性OEM协议。7月，蒙牛马鞍山工厂投产，近期又控股武汉友之友，长江沿线布局基本完成。9月28日光明蒙牛成都新厂开业。

　　从市场集中度来看，05年伊利、蒙牛和光明的市场份额在36%左右。随着06年上述一线企业投入和产能的增大，市场集中度将进一步提高。尽管市场增长速度将会减缓，但拥有资源、品牌、规模优势的一线企业必然也必须要继续扩张。乳业行业洗牌已经喊了好几年，整体格局却始终不见实质性变化，种种迹象表明，06年将是乳业格局尘埃落定，行业洗牌，从高速成长期进入成熟期的拐点。

　　市场集中度的不断提高的过程，也是中小企业生存压力不断加大的过程。必然会有一些中小企业经营难以为继，或是退出，或是OEM，或是走边缘化、细分化的道路—一是产品销售区域会进一步向非竞争热点地区、城乡结合地区、经济欠发达地区转移或收缩。一些小企业也许在城市市场取得了一定的成果，但除非是真正的在城市市场站稳了脚跟，并且建立了与资源型和城市型乳业有效的区隔，否则有限的实力和品牌影响力在06年的形势下将很难使其继续在城市立足，但由于一线企业也会进一步加大在县级、乡镇市场的市场拓展力度，小企业依旧面临严峻形势。二是在细分市场寻求生存空间。由于实力、技术、品牌等的限制，革命性的、成功的细分市场产品很难在小企业产生，这些企业关注的细分市场，由非主流的、不被强势企业重视的产品和低收入的城镇、乡村目标消费群体组成，这些目标消费群体年龄构成上基本呈现两极化特征。06年能否成功地进入和巩固在细分市场的定位和地位，将成为关乎多数小型乳业企业能否可持续发展的核心问题。

　　一线企业的继续扩张，市场集中度的不断提高，对原奶资源以及原奶价格形成更强的控制力，也更容易形成对终端产品的价格共谋，这会导致价格战的程度减缓，毛利率进一步稳定，06年的行业盈利情况因此将比较乐观。　　

　　三

　　世界排名前20位的乳业品牌都已进入中国市场。05年，外资进一步渗透乳业的步伐前所未有的快速和坚定。新西兰恒天然参股三鹿、丹麦阿拉福兹携手蒙牛、芬兰维利奥与伊利合作；达能增持光明股份成为其第三大股东，统一及RichKeen认购完达山50%股权；家乐福、沃尔玛等跨国零售集团在中国以OEM形式推出自有品牌的乳制品，退出中国乳业市场数年的帕马拉特也在天津卷土重来。

　　05年外资以资本注入的方式重新大举进入中国乳业，表明了乳业市场竞争格局的明朗和消费的逐渐成熟，合适的时机已经到来。外资果断地在此时介入，由以往的直接经营转为资本参股，由以往单纯的对加工环节的投资转为对全供应链的投资控制，分享中国乳业快速成长所带来的胜利果实和未来广阔的发展前景。完达山与三鹿，中国乳业最具收购价值的两家二线龙头企业，均已投入外资怀抱。国际资本的战略判断只是问题的一个方面；另一方面，有蒙牛的奇迹在前，具备一定实力的国内二线乳企无不希望通过外资的注入，在品牌、技术、管理、资金实力上得到大幅度的提升，并寻求在境外上市，在竞争中突围，占据制高点。

　　随着乳业国际化进程的深化，国际乳企和相关企业在未来中国乳业市场上的地位和作用将更加重要，乳业市场竞争的国际化趋势将更加明显，这使得参与国内乳业市场竞争的企业实际上也在参与国际分工。在外资乳业当年集体撤退的大势之下，仍有少数坚守者在中国市场取得了不俗业绩，是主打产品的不同导致了结果的不同。其主打产品都是保质期较长且技术含量较高配方的奶粉。而在高端以外领域试水的企业由于在同质化区域竞争，又掌握不了对奶源的主动权，直接结果，就是产品终端成本过高，品牌优势并未明显体现，最终丧失市场的主动权。

　　国际品牌的优势主要体现在品牌管理和技术实力上，参与国内竞争，除了在资金、管理等方面对控股或参股企业提供支持以提升竞争力和盈利水平外，其品牌和技术优势的最终体现还是要通过外资自有品牌或共同建立的新品牌产品来实现。外资自有品牌的强项在于差异化较强、技术和质量优势明显的高端产品，主要是配方奶粉和新型乳饮料，另外随着部分中心城市冷链系统的完善、消费能力的提高和乳品消费习惯的转变，高端差异化酸奶和奶酪也会是国际品牌关注的焦点。可以预料，06年外资乳企会在高端产品领域全面开花，争夺金字塔的顶层。

　　如何在与国际乳企共舞中提升技术与管理水平，如何建立品牌的高端领域定位与影响力从而获得较高的盈利与可持续发展能力，将是06年国内乳企面临的巨大挑战。　　

　　上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司：实战型专业化乳业营销咨询公司；致力于改善、提高乳品企业营销系统；提升乳品企业持续发展的核心竞争力，共享乳业营销成功经验；共同探讨乳业营销问题；提供乳业信息交流机会。联系电话：013501943575，电子邮件： mental@milkmk.com

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