突破区域市场的产品策略

　　一、 针对区域市场的新产品突破

　　1、针对区域市场文化背景

　　健力宝的爆果汽推出时曾风靡北京，当时在王府井、西单等商业街区你可以看到年轻人手上拿的全是黑色的爆果汽，而同时推广的其他城市却没有达到这样的市场反应。究其原因是这个另类黑色的包装足够酷，惹火了北京年轻人的眼球。北京是中国文化中心，各种另类文化在此处最容易受到年轻人追捧和接受，如果我们拿北京与上海、武汉简单做个比较就能发现其中的市场差异，上海主要是时尚和国际化，象尖叫、他她这样时尚而不另类的产品可能更适宜在上海市场特征，而以脉动这样的大容量、大口径的设计更符合武汉人的豪爽性格。

　　2、针对区域市场的特殊需求

　　好记星在武汉市场的一举成功，重要的因素是武汉作为华中乃至全国的高校聚集地有着很良好的学习氛围，尽管收入不如浙江等地，但是在教育上的投资丝毫不逊与其他城市，由此以武汉为中心的区域市场就成为好记星的有利战场，所有当把武汉作为产品的重点区域后一下就产生了很强的市场反应。又如大家所熟知的某洗衣机生产厂家发现有些县乡市场的消费者用洗衣机洗土豆、花生等瓜果蔬菜，但是会出现泥土堵塞的问题，该厂家立即生产了可以防止泥土堵塞的，专门适合洗瓜果蔬菜的洗衣机，结果在区域市场一炮而红。这些例子可以看出由于各区域市场间的消费需求存在较大差异，如果以区域为研究对象，提供满足区域市场的产品就能起到强有力的突破效应。

　　3、针对区域竞争对手的软肋

　　再强的对手也有自己的命门所在，因此在深刻研究区域市场状况后我们就能找到对手的薄弱环节给予致命打击。例如宝洁这样具有霸主地位的对手也曾在许多区域市场的硝烟中拜下阵来，宝洁的产品品牌多、功能性较全、价格选择余地也大，那么她是怎么在区域战中败北的呢，其实作为宝洁的经销商（尤其是以前）对宝洁常有“食之无味，弃之可惜”的嗟叹，因为宝洁的产品基本属于微利，以量获利的方式，但是对经销商的资金占用却不小，合同条款比较苛刻，对于宣传、陈列、库存等诸多方面都有严格的要求。A品牌在进行市场调查时发现区域内几个超市的老板都曾说流露出对于宝洁的不满和无奈，A品牌区域负责人立即制订了新的产品策略，将本公司适应该区域市场并且毛利最高的新产品作为重点产品渗透，在接下来与各超市老板谈判中，A品牌该区域负责人提及超市老板的心结，然后以自己产品的高毛利、可靠的产品质量及详细的推广方案作为阐述重点，继而顺利的成为各超市的主推产品，区域市场迅速打开。

　　4、针对市场的品牌或产品真空地带

　　要找到该区域中有发展潜力的产品市场，同时又没有其他的品牌在此区域站稳脚跟，迅速推出产品占领。例如娃哈哈的非常可乐就是就是在许多区域市场通过对百事可乐、可口可乐品牌宣传盲点进行强攻，而让非常可乐成为这许多区域市场可乐产品的霸主。　　

　　二、针对区域市场变化产品规格

　　1、 适时推出小规格产品。产品的规格即产品的包装含量是有着非常大的技巧的。包装含量大的产品自身的单价就会高，因此为了迎合不同的区域市场的消费承受力，采用不同的包装含量产品就十分必要。例如品客薯片这样的产品在华东市场你可以做买二赠一的活动，而在消费力水平不高的区域市场就要采用更小包装的产品，才能让销售有所提升，因为，对于低消费力水平区域的消费者来说一次花30多元买两罐薯片的确是太奢侈，但如果单价在10元以内的小规格产品还可以尝试一下。

　　2、 加量不加价的产品策略。

　　有时为了在市场中占领价格优势但又不想自己的产品因为价格低于其他对手而显得档次降低，或者不愿意降低定价而让自身的产品利润下降等原因通常采用一种变相的降价策略，加量不加价，例如洗发水标准的含量规格一般是200ml、400ml，有的区域品牌就采用了210ml、410ml的规格，价格与区域内的主要对手保持一致，可以让消费者感觉这个产品与别的产品属于同一档次但是更加实惠。其实这种加量对于厂家成本的提升不是很大，与降低价格以求取优势对比，很好的保持了自身的利润空间而且不易挑起竞争对手的价格战，可以使区域内竞争对手处于被动地位，如果竞争对手为此降低产品价格，那么对手的利润损失显然大于自己。不过这个方式不是在所有的市场区域都能奏效，只在与对手的市场地位相当，且消费者具有一定的价格敏感度时才效果明显。　　

　　三、针对区域市场调整产品组合

　　现在厂家一般都有多个价位档次的产品，有的是采用不同品牌划分不同的档次，有的采用同一品牌的不同系列来划分不同档次。那么针对区域市场的不同状况肯定不能采用所有产品在所有市场同样销售，必定要采用区域市场的产品组合策略以达到最佳的市场效果。

　　1、不同区域销售不同档次系列产品

　　很多厂家在北京、上海这样的大城市只卖中、高端产品，除了因为销售高端产品获取的利润回报相对较高外，也是不希望低端产品的出现使得产品形象下降，（尤其是同一品牌下有多种档次的系列产品时），另外也是不希望给消费者提供一个低端的选择而降低同一品牌高端产品的销售。再如低端的产品的销售方式与中高价位产品也有很大不同，

　　2、不同区域销售不同的产品组合

　　同一系列中的产品在不同区域市场的也会有不同表现。

　　A、基于市场需要调整品种组合。

　　如沐浴露受气候条件影响在南方区域比在北方区域要好销；受消费水平与习惯影响在经济发达地区比在经济发展迟缓的区域更有需求。所以可能这个区域需要沐浴露产品，而那个区域却没不需要。因此针对区域市场需求组合不同的品种及品类，而不是全国市场一刀切更能符合区域市场的需要。

　　B、基于市场竞争调整产品组合。

　　区域市场竞争产品的市场态势也是调整产品组合必须考虑的因素。如当A品牌B产品在区域市场明显处于劣势，地方品牌价格优势巨大或者该区域为某大品牌的B产品主打市场，市场占有率和品牌忠诚度都非常高，X品牌自知在B产品上不可能一时缩短之间差距，那就该考虑是否要在该市场推出B产品，更好的选择是在你的产品销售单中去掉B产品，而将自己比较有实力或者与对手悬殊不大的列在销售清单中。　　

　　有很多厂家在与经销商的谈判中非常强调自己产品的“完整性”，一定要对方经销自己的所有产品，总是觉得只有将自己所有产品都摆上货架才能提供消费者更多的选择，获得更大的市场份额。其实不然，那些不适合的产品不但浪费了销售空间，为了消化它们还要占用促销费用、促销资源，为什么不把这些费用和资源用于销售畅销产品？让促销活动不再是消化库存的代名词而真正成为对销售的促进，对业绩的提升。

　　区域化的产品组合最大好处首先是让厂家不用为一些不赚钱的产品花冤枉钱。（单品的进场费、条码费等，只要多个品种就会多一系列费用）其次是可以给适合区域市场的产品更多的陈列面积和销售机会。　　

　　向舜麟 品牌营销管理专家，中国发展战略研究会主任委员，中国管理科学研究院学术委员会特约撰稿专家，上海魁尊企业管理公司首席顾问官。三创合一理论创造者，提出融公司创业、产品创新、品牌创立一体化的企业发展模式。历任多家大型集团企业营销管理高层职务，多家机构高级管理顾问、培训师，《销售与市场》《销售与管理》《财智》《商界》《中国管理传播网》《全球品牌网》《企业战略传播网》《中国品牌管理传播网》等数十家权威媒体专栏作家及特约撰稿专家。曾为美标卫浴、皮尔卡丹、丝宝集团、金日集团、荣世达集团、伊利集团、汇仁集团等多家企业提供服务。电子邮件:　xian9shunlin@21c.com

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