六、产品的价格需求弹性分析

　　纯牛奶产品是一个价格需求弹性大的产品，产品价格对产品销售量起到很大作用，特别是该地区消费者尚无品牌消费概念消费者对牛奶知识认识较少，对品牌尚无建立的A企业而言价格与需求的弹性表现更为明显。

　　定价过程的市场调研阶段：

　　一、行业发展情况调查

　　乳制品行业作为一个朝阳行业，液态奶产品处于一个高速发展阶段，市场容量较大，行业兴盛，同时从网上查看了全国各地区牛奶产品的价位，做为百利色产品的销售单袋价格均在1元，而整个箱由于包装规格不同，产品价格有所不同，但折合每袋价格仍在0.9－1元之间。

　　二、市场环境的调查

　　1、对整个市场竞争产品进行分析，发现产品规格，包装趋于一致，产品价格同一规格的售价一致，供货价也一致但因促销买赠下来差别较大，低的折算下来只18元/件，而高的在22元/件，是市场上的主流。

　　2、通过对消费者调查得出：A企业产品，品味非常好，比该市场的第一品牌口味都要好，很受消费者欢迎，但终端铺货量较少，价格对消费者影响尚不大。

　　3、通过对销售渠道调查得出：A企业原先规格产品供货价19元，零售与整箱购买对渠道而言利润一致，虽然整箱利润与竞品一致，但零售与竞品相比价差1元，终端有微异，从而也影响终端零售店主的零售推荐力。

　　三、企业自身环境的调查

　　1、企业对奶业发展充满信心，企业的目标是让全疆人民喝上一杯放心奶，因而在后期会对于乳业在推广、品牌、宣传上进行大的投入，因而产品定价需要当出此部分空间利润。

　　2、企业母公司规模较大，财务状况良好，并拥有几个千头牛场，奶源质量高，奶源的优势产品质量好明显，但对产品价格定位是白金品质，白银价格，是追求市场份额的企业。

　　3、企业的乳业处于市场发展初期，尚无品牌优势，而且纯奶产品的市场地位属于跟随者地位。

　　4、从企业处的市场环境来看，牛奶产品正处于销售势头的上升期，销售量会大幅提升。

　　定价的最终结论：

　　根据对各因素的综合考虑，结合市场的调查结果通过分析，采取竞争导向定价法的随行就市定价法，将该产品的定价定位在中档价位，价格定在22元/件，建议零售价23—24元/件，考虑市场后期发展的不可予见性，并建议企业在产品推广中予提2元用于产品的推广费和促销费用。

　　此方案得到公司总经理的认可，并执行该价格定位,最终结果：企业产品顺利上市，并形成大的销售量，取得定价的成功。

　　对乳饮料的定价案例和分析

　　事情背景：

　　A乳品企业是新疆最大的乳品企业之一，市场占有率达20%以上，产品品项以纯牛奶为主，低温酸奶为辅，品牌知名较高，且处于一个不断上升发展阶段，在2004年6月A企业成功开发出果味饮料产品：

　　产品名称：A果味酸奶

　　产品类型：乳饮料系列

　　产品口味：有草莓味，原味、香橙味三种

　　产品规格：1×200ml×20袋/箱

　　产品包装：百利包包装

　　定价过程：

　　对于A企业的该产品的定价，虽然也采取了对影响价格因素几个的方面进行分析，但重点放在了市调上来确定产品的价格和上个产品地，主要有以下不同：

　　一、分析

　　1、产品定性：该产品属于利润产品和季节性走量产品；

　　2、消费目标：该产品消费群体主要集中在儿童人群；

　　3、渠道选择：仍以传统消费渠道为主

　　4、产品策略：属术性产品，可用于后期抗竟争产品；

　　5、产品特性：乳饮料，口味变化多，产品概念可定性为加了果汁的牛奶，有独到之处。

　　6、价格需求弹性：尚无法很好确定

　　二、市调

　　1、该产品在整个行业发展中是一个新产生产品，市场发展前景看好，属于发展阶段的初期，成长期不久即将到来。

　　2、该产品在内地市场已有成功先例，产品零售价格与纯牛奶价格一致，但整件购买价格低很多，区域不同价格不同变化较大。

　　3、该产品在当时的新疆市场，虽有同品但包装以利乐砖为主价格较高。而白利包则品项单一，规格为，产品发货价达16元/件，未有大的销量，市场上对该产品尚无概念和认识。

　　4、通过消费者口感测试，该产品口感较好，易于消费者接收。

　　5、企业对该系列产品的包装设计上色彩鲜明，易于和纯奶区分，利于该品传播，同时产品包装设计档次较高。

　　6、产品名称叫果味酸奶，可让消费者将其纳于酸奶的范畴。

　　最终定价；

　　最终我们采取需求导向定价法的需求心里定价法将该产品价供定在14－16元/件，企业选择了14元的价格，产品一上市即很快上量，目前A企业果味酸奶，成为新疆市场乳饮料的领导品牌。

　　分析：

　　对该品项产品我们采取了需求定价法，其上市的成功原因在于：

　　1、该产品名称果味酸奶符合规则，但对消费者的认识有诱导作用。

　　2、该产品以整箱14元为供货价，16元为零售价，增加了零售商的空间利润，零袋销售利润更可观，使零售店主乐于推广，同时16元/箱的售价和在当时箱装奶普遍23元/箱的价格来比价格最低，同时在当地市场上牛奶的价格在终端店没有如此低的价格，对消费者有诱惑力。

　　3、做为乳饮料产品，成本低，此价格看似低，但利润率却不低。

　　4、整个市场在以24袋为主流定价时采取20袋进行，形成了价格的比较优势。

　　5、整个市场对乳饮料尚无清晰概念，低价实现了口碑传播效果。

　　最后企业对产品的定价是为了实现企业特定的目标，在需求和供给复杂多变、竞争激烈的现代市场。定价的方法很多，企业应根据情况进行调整。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： bjx719178@12.com

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