四、呈现需求/问题　　

　　呈现“需求/问题”，然后指出解决之道，是很多跨国品牌常用的广告策略。比如泰国Krung Thai Bank有一则著名的“谋杀“篇广告：大雷雨的夜里，女子开车回家，打开屋门说，亲爱的我回来了！没有响应。开灯灯不亮，忽然一阵闪电，看到一个男的手持菜刀，满头满脸满身都是鲜血。女子尖声惊叫。画面出现“稍早时”的字幕──原来，稍早时，正准备浪漫晚餐的男主人，杀鱼到一半，发现因为没交钱水被切了，正在忙乱，没杀好的鱼到处乱跳，把红酒泼得满身。一阵乱中，电也没了，因为电费也没付。然后就是银行的字幕跑出来告诉你自动转帐缴费可以解决这问题。　　

　　中国移动“全球通A+信用服务”广告也如出一辙：一名男子在机场候机，突然听到机场工作人员广播：“北京的王勇先生，你的太太让我们通知你，你家里的沙发被狗咬了……”，这时大家才意识到，原来这个人的手机欠费停机了，他妻子找不到他，然后，画面和声音提醒大家，选择使用“全球通A+信用服务”，手机可以自动缴费付账，无需担心欠费停机。　　

　　以“需求/问题”做广告，内容重在生动形象，直指解决问题的关键，从而给受众留下深刻印象。

　　五、强调数字

　　数字意味着精确、准确，能让人信服。宝洁公司对数字的使用称得上登峰造极。请看其SK-II“神仙水”的广告语：“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”。再看“帮宝适”纸尿裤电视广告：“使用帮宝适纸尿裤，哪怕宝宝一晚上尿1，2，3，4，5次、都可以保持干爽，让宝宝安睡到天亮。”碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上则标明：“可以去除99.9%的细菌。”连洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中也运用了数字：“防止分杈，使毛燥的头发比以前顺滑70%。” 分析一下可以发现，短短的一句话里，好几个数字概念让产品的特点一览无余，试问感兴趣的消费者怎能不对号入座，然后慷慨解囊。

　　值得注意的是，广告强调的数字一定要经得起推敲，要有科学依据，不要信口开河，否则，就很有可能被较真的消费者“寻根刨底”，引来虚假宣传的麻烦和官司，对企业形象和品牌造成伤害。　　　

　　六、假设 　　

　　好的“假设广告”能够出奇制胜。1998年，英国戴安娜王妃因一场车祸去世，汽车巨头沃尔沃抓住时机发布了一则广告，标题赫然写着：“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗?”，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论：“以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命。”由于大家都知道当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。借助这则广告， 沃尔沃把自己一惯强调的“安全”核心利益点传达得淋漓尽致。

　　“假设广告”的本质是“损人利已”，也有“对比”的意味，即以竞争品牌为对象，宣传自己产品的优势，让受众自然而然地认为自己的产品才是最好的。　　

　　七、表现独有的品牌个性资产　　

　　宣传独有的传统、文化、历史等独有的品牌个性资产，能够赋于品牌高品位的内涵。水井坊就是借助于此建立了高档白酒品牌的形象。其《醒狮篇》《风云篇》《元明清篇》《风雅颂篇》《金字塔篇》 系列广告，其实就是“时尚与传统的融合，技术与艺术的结晶，经济与文化的汇通”。比如《醒狮篇》，卢沟桥上的狮子、故宫前的狮子、水井坊旁的石狮……都在诉说着光阴的故事，历史的荣耀，文化的辉煌。从水井坊旧址中诞生的水井坊酒，从它们的前面掠过，雄狮展现着磅礴的气势、展示着强大的活力、张扬着王者的风度。巨大的震撼力与差异性，使观众耳目一新。在这里，石狮象征着水井坊厚重的传统、文化与历史；雄狮象征成功、尊贵与时尚。水井坊让石狮与雄狮的对话，传统与时尚对话，文明与文化对话，既寓意了水井坊让中国白酒过去的历史文化重焕新颜，也抒发了现在的成功人士心中的豪情，因此，它能在品牌如林的白酒中脱颖而出，就丝毫不令人奇怪了。　　

　　以传统、文化、历史等个性资产为主题为做广告，无论是产品的包装设计还是广告的布局画面，都应考虑用传统古画的手法来表达。比如考虑使用长城、故宫、石狮、华表、龙凤等具有典型历史象征的事物。画面主色调最好用“发旧”的黄色，使之与其他广告十分明显地区分开来，从而渲染主题，增加消费者对它的认同感。

　　陈胜乔，职业营销传播人。曾为某财经杂志主编。现为国内多家财经类媒体及专业营销管理网站特约撰稿人。Email: csqsd@12.com ，QQ:20734404

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