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广告传播如何与公关进行协同
7 上页：第 1 页 简言之，使广告传播活动中和公关活动协同运作有如下几个方面： 第一个方面：广告片，广告稿的创意、人物的新闻性，娱乐性 很多企业在广告创作阶段就邀请名导，名人，名创意，由此可以发掘出附加的价值，为新闻性，娱乐性的东西大做文章，是非常经典的操作手法。05年青岛啤酒的“原生态”广告就是由著名导演张艺谋和著名舞蹈艺术家杨丽萍联手打造的大作，在行业引起不少反响，名导和名艺术家起了作用。和我们有过几年媒体代理合作的广东房地产商时代集团的“时代玫瑰园”项目，在国际广告公司中采纳了台湾意识形态广告公司的“粉红色大象”创意，并配合推出了系列广告作品，全城议论大象的粉红色，关注度提升，名创意起了作用。说娱乐性就更有趣了，周杰伦在电影《头文字D》热播的时候，同时作为高露洁的“冰爽之星”而活跃，广告借助影视娱乐扩大了传播效果。 第二个方面：企业广告传播进展环节活动的新闻传播性 现今，媒体播报的新闻和资讯包罗万象，不止国际政治、产经消息是新闻，娱乐也有娱乐新闻，只要能够成功挖掘出吸引点，针对不同人群均可实现有效的新闻传播。因此，企业广告的创意产生和拍摄制作过程，公关活动等本身就具有新闻性，既可作为各种媒体的素材，同时又是企业的一种宣传。将这样的过程进行传播，可以称呼为“第二传播”。 第三个方面：企业参与新闻传播和广告活动新闻化 从前央视的《新闻调查》栏目有句十分生动的宣传语：“正在发生的历史，新闻背后的新闻”。吸引大众关注的重大事件、体育赛事等的新闻传播活动和社会活动，就是正在发生的历史，也是企业广阔的传播舞台。企业参与到重大事件中去，不仅是赢得了一个长时段的传播空间，更是变身为事件的创造者之一，主动地参与了历史的书写，缔造营销案例中的经典。蒙牛在2003年借助神州五号迅速建立了高度的品牌知名度，是一次成功的事件营销，在2005年的神州六号发射更是专门制作了飞天广告，并全程赞助了直播。让消费者产生了很强大的联想和信任感，无形中增加了人气与偏好。 第四个方面：企业传播活动的记录、提炼和推广 企业传播活动的过程和事件，本身就是丰富的实战案例，非常宝贵，能直接成为MBA的教材故事。如1996年，反映策划大师王志刚的策划经历的《谋事在人》一书，就是由《南风窗》的总编谭启泰写的，但谋事在人，此书出奇的发行超过百万册，这样的奇迹甚至超过了，原来传播广告的效果。将企业的成长历程和思考变为铅字，也完成了企业品牌的塑造和进一步升值。 综上所述，广告投放和公关相协同有许多形式和手法。把广告的产生过程和公关活动的筹备过程当作传播活动的起点，记录、挖掘、演化、扩大和推广广告行为中的故事和细节，以策划记实等形式出版书籍，进行文本营销，便是“第二传播”（注：“第二传播”概念由职业传播人周涧在《第二传播》一书中提出，定义为对广告行为本身的信息延伸和再度张扬）。第二传播有助于企业拓展广告传播的视野，实现更加多样化的有深度的宣传，将是今后广告的一个发展趋势。 企业需要掌握好广告投放的公关传播，并且要加强传播技巧、手法和效果，敏锐捕捉每个可用以传播的环节和细节，迅速总结成功规则的神奇力量，我作为执行力传媒机构的代表，也希望我们同行可以互相多交流，多总结，多关注这方面的操作，并奉献出来宝贵经验，必能将中国的企业和广告传播带入一个新的阶段。中国企业会走的更好！ 陈亮：执行力传媒机构执行媒体总监，资深广告媒体传播专家,多年媒介工作经验，致力于中国企业媒介传播经验的积累和研究，兼任穗广媒体广告公司媒介总监，广东时尚频道广告公司媒体总监，北京中视汇合传媒公司媒体总监等多家国内外企业媒介传播顾问，曾服务于广东健力宝集团、美国银子弹啤酒、广州香雪制药、广州长隆集团、等国内外100多家企业的品牌广告投放和媒介投放策略实施等工作。 著有媒体传播著作《攻略-中国企业媒介战略方法》等，电话：020-61207588，www.zhixingl.com，电子邮件： gd6288@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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