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中国企业广告乱市之因 7 上页：第 1 页 《品牌对话》：那么我们列举几个具体的案例请刘老师来分析，比如说TCL的口号“今天进入未来”，您怎么看？ 刘永炬：TCL说“今天进入未来”，应该说这个诉求不是产品诉求，而是企业的形象诉求。从企业的口号来讲，我觉得每个企业都有自身的发展远景和目标，根据目标来设立企业的一种理念，这是可以的。让大家觉得我的企业形象好，买我的产品质量可以更放心一点。但是你要为这个理念付出很多的服务、品质等各方面的代价。所以在推出一种理念时，你自己严格把守的，我是这么说的，也会这么做。而不是为了推销产品而进行诉求，我觉得这个无可厚非，企业塑造什么样的形象，只要消费者认同就可以了，在理论上也能接受的。 《品牌对话》：比如像联想的“只要你想”？ 刘永炬：联想的“只要你想”，我觉得这里面就不仅是企业的形象广告了，它有点像是在给消费者来提的，因为它不是说自己，它是让消费者去“想”，是和产品对接的。但它没有具体的说，就有一点空，不明确。 如果说是做产品形象诉求，而不是产品概念诉求的话，一般情况下都需要让消费者知道该产品的利益可以带来的结果，比如：保健品说的，用我的产品可以健康，这个健康就是结果。洗发水说用我的产品可以飘逸，这也是结果。这样都容易理解，所以说“只要你想”只是画了一个愿景在那，还没有目标。就象说人有欲望，但是什么欲望？是性欲？是金钱欲？是升官欲？还是什么欲？都没有明确。所以我就说它有一点空，说的太大了。“只要你想”是让消费者自己想，它一定是产品承诺，但是这个产品承诺又太宽了，因为产品承诺一定要有结果，“只要你想”它没有结果，所以联想这个是个问题。 《品牌对话》：比如说海尔的“真诚到永远”？ 刘永炬：海尔的“真诚到永远”，这个也是企业形象诉求，因为它是在表明自己对消费者的一种承诺。从品质上、服务上等各方面，对消费者的一种承诺。这种承诺说什么都行，只要消费者情感上认同就行。 《品牌对话》：那么是不是可以这么理解：一个产品或者一个品牌的诉求，把它表达出来就称之为广告语或者口号？ 刘永炬：诉求表达出来就形成一句口号。但是它是阶段性的口号，因为时代是在变的，你必须随着时代而改变。比如你的品牌塑造走过了20年，20年中一个人已从20岁已经到40岁，但是你得品牌或者产品还是针对的20岁的人，但是这20岁的情感和前面20岁的情感已经发生了变化，所以你的诉求所针对的群体的时代性变了，你的诉求情感也要改变。所以你必须随时改变，品牌才能成长。诉求的语言，其实就是凝结我们跟消费者沟通的阶段性成长过程。一个阶段性的成长过程，包括产品，包括品牌。 《品牌对话》：我们经常看很多广告，对一些广告语印象很深刻，但对更多的则是毫无记忆。可是并没有觉得能让我们对印象深刻的广告语背后的品牌也有深刻的印象，那么广告语对于品牌的传播有什么样的功能和作用？ 刘永炬：卖产品最终是要把产品卖出去，卖品牌就是先塑造品牌然后把品牌卖出去。所以卖产品的时候，一定要有利益结果。卖产品也是分几个方面，卖给最低端的产品，不仅是利益和结果，你还要告诉他实惠概念。那么在这个诉求里面，就要告诉消费者要买这个东西能解决他什么问题，而且这个产品他还买得起。如果说这个产品的概念是比较个性化概念，你也要告诉他这个概念完全是你的产品利益，有了这个利益来源，才能说这个利益结果，有了这个利益和这个利益带来的结果，就形成了你的品牌概念，这是传达产品理念诉求，最后生成到品牌诉求需要把握的两点。 但是传达品牌就不一样，品牌你有价值层面，有卖相层面，价值层面就是你给他一个欲望，让他感觉到有价值。卖相层面一定是在积累过程里面，这个层面是随着时代在变化的，就是这个时代大家流行什么。有很多人说我这个产品的消费群体正好对应那个“超女”，我就请来一个，情感增加一下。但如果你的品牌情感的人群是不和“超女”对接的，你也选择一个超女来做形象代言人，也许对你的品牌反而有损害。 所以无论是产品诉求也好，品牌诉求也好，都是为了达成自己想要的一种目的，然后让消费者也要能达到这个目的。如果你的品牌情感目的你没达成，只做了一个品牌诉求，而这个诉求又没有在你的消费者面前凝结出情感来，对你没有形成一种好感，最后你的这个品牌诉求就白做了。如果你做产品诉求，只做产品利益了，没有做利益的结果，也不行，产品的诉求卖空了。那你那个诉求卖什么呢，卖情感吗？也不是，最后，什么都没有达成。所以有很多卖产品的时候都卖成别的，卖品牌的时候卖成产品，这就是广告语造成的。这个混乱不是说企业非要这么做，我估计有很多是广告公司的误导。 《品牌对话》简介：品牌对话邀请各界名家在品牌这个大主题下，分析、研究中外成功的品牌运作案例，为企业在进行品牌化建设的道路上作为参考，并一起分享品牌智慧，共同探讨品牌的未来。品牌对话是一种学习的方式，尤其对于企业家来说，需要不同的声音、不同的观念来启发；品牌对话是一个交流的平台，各种思想、经验与智慧在这里碰撞、分享。 第 1 2 页 关于作者：
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