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品牌形象代言人今天你选了没有？ 7 上页：第 1 页 4、在最合适的时机找到最合适的人 明星略一看是过剩资源，其实在细分之下就成了稀缺资源，在经过系列的比较之后，真正适合企业的却为数不多，那么这时就要尽快的下手以免被别人先人一步对企业造成损失。就在上世纪九十年末，奥妮请周润发为其做形象代言，周润发的银慕形象早在八十年代末期就在国人心里牢固竖立，一夜之间周润发为奥妮拍的广告片在各个主要电视频道进行了密集播出，这个广告片中的画面至今仍历历在目，周润发的名字又与奥妮洗发香波润发的功能让人得以充分联想，也正是因为把握时机先人一步请了周润发做形象代言，奥妮成了那时中国最知名和受消费者欢迎的洗发水品牌。 合适的时机一般是指企业在重大转型或强势推出新品的时候选择明星代言，一般情况下一个在市场上已成熟或已进入衰退期的产品是不需要形象代言的。在合适的时机找对合适的人，就像一副好中药找到了合适的药引子，只有这样的“药”才能真正发挥它的功效。 5、明星代言还应落地生根 企业在选择明星进行代言后，即选择央视、卫视等主要媒体进行狂轰乱炸，得确让消费者在脑海里有了印象，印象终归是印象，买不买是另外一回事，如果只把明星在电视上进行一番轰炸，企业高额的广告费很可能倒让明星在观众中混了个脸熟，星途更加“灿烂”。消费者在进入终端选择时往往还会受到其它各种干扰因素，选择其它产品，比如促销等。所以，既然明星代言，就要把明星的形象做的铺天盖地，让消费者一进卖场就或一拿起产品，甚至一看到产品的包装箱就知道，这个**品牌请的是**明星代言，这里做的比较好的比如承德露露集团的“露露杏仁露”等。 6、平民代言亦好处多多 在选择代言人时，企业有时还会选择一些不是星、腕或者至少目前不是星、腕的人代言，因为现在“星乱如麻”，很少有消费者会同时关注一个明星，只要是形象出众或他日成为星腕同样可以引起大众的关注。“平民”的优势就在于代言费低，条件少，虽然名星效应没了或暂时没有，但只要后期宣传到位和制作精良，关注率不一定就比当红的明星小。 在雅曲奥运会前，可口可乐就挑选了三名参加奥运会的选手为其产品做代言广告，其中之一就是刘翔，在奥运会之前，虽然刘翔已经在国内外各种体育赛事上有了不错的成绩，但还未被媒体聚焦关注。可口可乐那时找刘翔为其代言，相信代言费不会太高，刘翔获得奥运冠军后各媒体的注意力全被集中在他身上，而且直到现在，“刘翔热”还未退去。但这里有一个因素就是如果刘翔没有获得奥运冠军，这则广告的影响力恐怕就会大打折扣，所以企业在做这种选择时有一定的风险。 在选择平民代言上，可口可乐、肯德基、麦当劳、伊利等公司已经走出了一条很成功的路线，一些普通人甚至成为了广告明星。 7、明星代言广告更应该精益求精 既然已经选择的大腕、明星为自己的企业或产品代言，就不要再心疼那两个制作费用。我们可以看到最不成功的案例就是金嗓子喉宝，选择了一位国际超级球星为其代言，画面做的粗糙不说，且看不出有任何创意，手里拿着金嗓子喉宝冲着观众一乐，在央视等各级媒体上轮翻轰炸。从这则广告上消费者无法读出任何内容，是理解成：这位超级巨星本人吃金嗓子喉宝能够治疗因在球场上东跑西颠，而口腔上火的功效？还是想表达意思说给裁判两颗金嗓子喉宝就能避免红牌罚下？这种不明不白的广告看来一百个人有一百个人不明白厂商的初衷。 相反百事可乐、可口可乐一般在请明星代言上不仅阵容强大，而且多为符合中国受众品味的广告不断涌现。百事的蓝色风暴中，七八位超级巨星站在一起视觉种击力不可谓不强，可口可乐的SHE魔兽争霸广告好评如潮，2006年春节期间刘翔回家过年的广告更是大打亲情牌，多数人看后都很感动。可口可乐的广告，在操作手法上的多样，即节约成本的前提下，又达到了最好的效果，这些经典之作才正是企划人或广告人真正应该不断学习的地方。 在合适的时机再找到合适的明星为企业代言，最大限度的排除其它企业和品牌的干扰因素，创造高性价比，以带来产品的销售和企业品牌提升的双重目地，这就是企业在选择形象代言人的需要首先考虑各种因素。 孙文亮，4年品牌及营销推广实战经验，曾为多家国内IT及零售企业提供品牌管理及推广工作，注重培植品牌在市场中的快速渗透力和销售力，现在国内一家ＩＴ公司从事策划工作。联系电话: 01082786537，MSN:cunzhang1981@hotmai.com，电子邮件: sunwenliang320@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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