透析王者归来背后的“三板斧”　　

　　一板斧：寻找市场突破口，重树产品形象

　　老产品要想翻新，首先要解决“回马枪”问题，就是要重新寻找到市场突破口，重新树立产品的形象。消费者需求的多样性决定了企业只能为某一类或某几类需求服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能同时满足消费者的多样化需求。　　　　

　　以旭日升为例：目前，茶饮料市场处于双雄对峙，群雄窥视的争霸阶段，旭日再升必须要认真进行市场细分及采取相应的定位策略。由于茶饮料消费者具有较高的品牌忠诚度及产品喜好度，因此，老产品翻新应该根据消费者需求的多样性及差异性来细分市场，并对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、目前资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为市场突破口。

　　二板斧：锁定目标人群，重挖产品价值

　　产品策略是整个营销组合的基础。在消费者需求日益主导产品走向的时代，对企业和产品个性化和差异化的要求越来越高。企业只有在产品上不断创新，使之富有特点和个性，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。老产品翻新，要么重新寻找新的卖点，要么重新确定产品的目标人群，要么在产品的基本属性上进行有针对性的升级。

　　就饮料市场来看，随着消费者求新、求异的需求，健康意识的增强，饮料品牌价值内涵的差异已经由产品本身转移到产品外延（情感层面、文化层面等），以营养为核心，体现情感化、时尚化、个性化的产品将成为饮料市场未来发展的主流。可口可乐以其悠久的历史和丰富的背景、独特的个性和突出的社会形象在情感层面的历史传承、人格特征和社会文化特征维度上得到消费者的充分认可。百事可乐以其独特的个性和文化在历史传承、人格特征和社会文化特征维度上有上佳表现；露露的档次感和物有所值感都对消费者有很强的冲击力，更重要的是它的营养价值已被消费者认知……

　　因此，将曾经积淀的个性文化与如今的消费文化趋向相结合，附之于产品本身，将是老产品翻新的一记“重拳”。　

　　三板斧：发挥长板效应，针对性制定营销策略

　　随着市场竞争程度的加剧和消费者消费取向的变化，任何单一营销策略都不能适应市场竞争，多种营销策略和营销手段的组合运用是必然趋势，找到营销策略的切入点，重新制定营销策略，成为老产品翻新的实质问题。

　　当某老产品重新进入某个市场领域时，该市场领域通常已日趋成熟。因此，老产品要想重新杀回该市场领域，改变该市场领域的市场格局定会引起该领域内其他竞争对手的不满，因此，如何选择营销的切入点便成为了重回市场的关键点。

　　切入点一：产品长板。适用于该产品所在的市场领域尚未完全细分，仍存在一定的市场空白点，消费者不满足于市场现存产品所提供的“价值”；而从产品本身来讲，具有可挖掘差异性和产品自身价值可再生性。这就需要依照消费者的潜伏需求和市场空白，重新审视并挖掘产品的自身特点，从产品本身出发制定营销策略。

　　切入点二：价格长板。又可称为“成本长板”。目前，几乎所有行业市场都处于酣战阶段，不管是正投身于酣战中的企业，还是那些准备投身于市场的外来竞争者，进行成本控制管理是具有战略意义的举措。生产企业生产成本的降低，可以使企业在市场竞争中处于竞争优势。一方面，可以随时发动价格战或作好价格战的准备；另一方面，它可以获得比其他企业更高的市场利润以支援市场推广，如促销、广告等。而这需要有先进设备的前期投资、激进的定价和承受初期的亏损，以攫取市场份额。高市场份额又可进而引起采购经济性而使成本进一步降低。一旦赢得了成本领先地位，所获得的较高利润可以对新设备、现代化设施进行再投资以维护成本上的领先地位。这种再投资往往是保持低成本地位的先决条件。因此，较适用于具有一定运作资本的企业。

　　切入点三：品牌长板。通常来讲，适用于产品多元化企业，或该企业曾经具有较高的知名度和美誉度。老产品翻新一般会以新产品的姿态重新回归市场，要想在竞争对手的“阻击战”中生存下来，就需要发挥品牌长板，借助企业或主打产品的品牌优势，做足借势营销。用知名度打开市场，用美誉度提升知名度，以此来演绎这幕王者归来。　　

　　在中国市场经济的“进化史”上，有很多类似旭日升这样的“先驱”和“鼻祖”，它们或大或小地都曾经历了一段富有传奇色彩的历程，它们因为经营理念、管理体系、营销模式等问题，最终或将自己埋葬于市场大潮中，或在市场中默默无闻。旭日升冰茶作为中国诸多先驱中的最具代表性一员重现江湖不是偶然而是必然。我们也真心的期待那些老品牌再次杀入市场能够找到自己的位置，成功演绎真正的王者归来。

　　刘达霖：【２１世纪福来传播机构】创作总监。中国新产品营销学会专家委员，具策略、文案、设计、市场等复合技能，5年市场一线营销实战经验，广泛涉足医保/化妆品/快速消费品等诸多行业，以新锐独到的策略见长，市场眼光敏锐，思维活跃务实，文笔深厚，是国内多家医药、营销等专业媒体特约撰稿人。曾成功协助神威药业、石药集团、东阿阿胶、青岛颐中集团、九发股份、惠丰集团、碧生源等诸多国内知名企业完成品牌规划、市场提升和新产品运作。13811915024， dalinliu@vip.soh.net

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