《中国烟草》杂志高级记者黄凤玲在《古典文化邂逅现代营销——白沙品牌的“飞翔”历程》一文中写到：“一般而言，消费者体验品牌的三个层面依次为物质属性、感官享受和价值主张。白沙品牌定位于“飞翔”，超越了物质属性，实现了品牌的持续性发展，但是 “飞翔”可由抽烟直接感受到，所以只能表现为感官享受层面，要提升感官层面，使之与价值主张和谐地统一起来，白沙还需进一步加强与消费者的沟通。”

　　文化即人化，之所以白沙需要将“飞翔”概念做到一种极致的感觉，正是因为“飞翔”本身并不属于人的价值主张层面的语词。虽然白沙人通过多个事件营销不断地为“飞翔”概念注入具有人类精神内涵的“超越、创新”等相关元素，从而塑造了白沙独特的“飞翔文化”。但说到底这还只是一种拟人化，如同修辞学中的拟人修辞格。（拟人是指把非人类的东西加以人格化，赋予他们以人类的思想感情、行动和语言能力。拟人化的范围十分广泛，包括对动物、植物以及其它非生物、各种具体和抽象事物、 概念、观念、品质的拟人化。）所以白沙人说，“白沙=永无止境的飞翔”。而无论芙蓉王的“成功”概念还是万宝路的“男子汉”概念本身都是人的价值主张层面的语词，本身就站了在文化的彼岸，所以并不需要做到极致（因为文化本身就是一种极致），需要的是找到能极致表达的载体形式，顺着文化的规律去传播，是很容易在消费者的心智里留下深深的烙印的。

　　打个形象的比喻，白沙的“‘飞翔’文化”在消费者心智中是个未闭合的圆，需要白沙人不断地为“飞翔”概念堆土，力争完善这个圆。而芙蓉王的“成功文化”，万宝路的“男子汉文化”是在消费者心智中都已经是闭合的圆，早就找到了撑起这个圆的大石柱。虽然为了扩大知名度需要为这个圆填一些相关联的土和石头，但不会从根本上影响消费者对于品牌形象原有的认知，只会使这个圆更加充实。如果说白沙品牌建设的路径遵循着“产品——品牌——文化”的序列的话，那么芙蓉王和万宝路的路径则是遵循着“文化——品牌——产品”序列。　　　　　　　　　　　　　　　　

　　本文对于“谁在经营着‘文化’”只是客观的描述，并无褒贬之意。条条大道通罗马，两条方向相反的品牌路径成就了三个伟大的品牌。我们站在文化高度分析，却不能为文化而文化，因为文化是需要为品牌服务的。从品牌意义上讲，白沙不是在经营着“文化”倒是给了白沙人不断寻找有关“飞翔”的事件传播白沙品牌的机会。也正是因为如此，“飞翔”在消费者的心智中的载体形式是不断变动的（芙蓉王与万宝路则相对固定和单一），当然也是不断提升的。但当刘翔成为白沙品牌的代言人后，白沙文化再想超越需要更谨慎了。因为刘翔为白沙文化极大地注入了“人”的因素。这也正是为什么人们把刘翔的出现看作是白沙文化建设的一个里程碑，认为白沙文化进入了第二阶段。　

　　从“鹤舞白沙　我心飞翔”的广告画面也不难理解其最高文化价值在于“和”的意境而不是“飞翔”本身。“飞翔”只是白沙人认识到和谐之美的工具。当然，它更是白沙品牌撬动传播的工具。白沙“飞翔”之所以能够被做到极致，明显区别于其他企业的“飞翔”概念，正是因为白沙人心中有“和”。所以白沙人说：“飞翔的基础是和”。白沙文化也正是通过“和”与中国五千年的传统文化获得一种融通。当白沙人把“和”提炼出来，赋予给一种香烟产品并推向市场的时候。白沙人经营的对象就是真正意义上的文化了。

　　《周易·系辞下》有云“《易》穷则变，变则通，通则久”，此一语道出了《周易》通变思想的真谛。没有一成不变的营销传播模式，品牌经营者都要根据经营的对象不同进行调整，这样才能长久。“和”本身就是一种价值主张，一种人文文化。白沙人不能凭以往经营白沙品牌的成功经验去经营“和牌”，更多的要借鉴核心价值与“和牌”处于同一层面的与“芙蓉王”与“万宝路”的传播策略。——这就是“正合”。

　　“正合”？合着什么？合的当然是“和文化“的规律。人在支配和运用文化语言的时候同样受到语言文化的制约。不遵循文化的规律，白沙人“和成天下”的道路将会走得十分艰难。那么，顺应着“和文化”的规律，和牌应该如何突围，刘翔之后的白沙文化将如何进入第三阶段，敬请收看《飞翔因白鹤缘起　智慧由围棋发生》。

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