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汽车追尾与蝴蝶效应－－2006，建材行业新起点 7 上页：第 1 页 新起点 一、提高产品品质 经过多年来在国际市场中论证，提升“中国制造”地位的首要工作就是要提高中国制造产品的品质。取代大规模需求市场的建材产品必须提供超出一般质量合格意义上的品质概念，而好的品质与降低成本的矛盾可以在长期的品牌竞争中达到平衡。 二、关注细分市场 在大规模房产建设初期，建材市场只需提供简单的同质化产品即可满足市场。这时最让企业伤脑筋的只是生产不足的问题。随着基本供应的满足以及需求个性化的出现，细分市场开始受到关注。 需求市场的丰富导致了供应产品的细分，建材产品品类数量的扩大就很好的说明了这个问题。就象战争中排兵布阵一样，品牌企业根据企业战略确定阶段市场范围，是做民用普通产品还是工业专用产品。根据市场状况调整阶段产品线，哪些是主力产品，哪些是形象产品和辅助产品。 三、重新梳理渠道 传统的经销商体制正在发生变化，建材超市已经并继续改变着整个建材零售渠道的格局。 过去建材行业的渠道主要在垂直方向比较复杂，总经销商下面是一级分销商，一级分销商下面还有二级、三级分销商，销售也主要以零售和工程为主。而现在随着渠道的扁平化，垂直方向比较简单，水平方向变的复杂。包括零售经销商、工程代理商、厂方直营、建材超市、装饰公司、设计师、网络团购、OEM等渠道销售各展所长。 同时受市场细分影响，渠道也开始细分。建材企业不只生产同一样的产品，供应全部的市场，而是根据细分目标客户的要求生产产品。比如生产感应水龙头供应公用建筑，生产外墙保温涂料供应需要节能的建筑。企业也只需要关注自己产品相关的渠道就可以了。 四、设计引领制造 房屋装修设计的材料组成是各种装饰材料，装修风格也来自于这些材料的组合风格，而装饰材料是由不同的厂家生产，再通过各种流通渠道来装修同一房间或建筑。因此设计师在设计过程中，需要寻找具有同样风格或风格搭配的装饰材料。 风格和个性化来自设计。如同服装行业一样，建材产品越来越重视设计的流行趋势，注重各种风格、色调、式样、质地、搭配。2005年，复古风开始流行，一些国际品牌纷纷推出了复古风格的产品。 国际品牌是流行趋势的风向标，尤其是一些顶级品牌。比如卫浴行业中的威宝、凯乐玛、劳芬、杜拉维特。这些顶级品牌会定期推出在欧洲获得工业大奖的设计产品，这些设计产品都出自国际著名的工业产品设计大师，并由他们引领着工业设计产品的时尚趋势。 五、加强细致营销 在大规模、快速增长的房产建设时期，建材行业只需要较为粗圹的营销方法就可以取得增长，简单的促销、推广和广告就可以取得超乎预期的效果。而随着建材品牌数量极速膨胀，价格战、广告战的恶性竞争使得以往粗圹的营销方法不再有效，促销、广告犹如石沉大海。 品牌整合的竞争需要有与众不同的细致营销。企业可以针对细分利基市场、甄别有效客户采取细致的广告投放和客户关系管理。在增加广告投放的有效性、降低广告成本的同时提高单位客户贡献价值。 六、进入国际市场 企业不分大小，都有进入国际市场的机会。在国内市场竞争最为激烈的时期，进入国际市场可以分担企业的风险、平衡市场并提高投入产出比。比如在地板行业，实木复合地板目前的市场价格仍然处境尴尬，消费习惯也没有形成。而欧洲和日本家庭普遍使用实木复合地板，产品外销应当是实木复合地板企业不错的选择。 结语 在市场环境变化的品牌整合时期，建材企业将经受市场的考验。快速的调整并适合新的市场环境，把握核心竞争能力并不断成长。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： david_yang73@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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