第三幕：“吸血鬼”

　　市场竞争的过程是相互学习的过程，我们学国际品牌，国际品牌也学我们。善于学习的“洋美人”在本土品牌身上获得了丰富经验，并且在这个学习的过程中，放出了可怕的“吸血鬼”。

　　高露洁、佳洁士均推出低价格的草本系列牙膏，目的很明显，就是争夺市场的同时，以低价策略将国产牙膏赖以生存的草本植物概念低端化。这些“吸血鬼”抢占了市场份额，削弱了国产品牌竞争力，同时也吸走了本土企业生存发展的利润空间。我们可以看到在田七成功之后，高露洁推出了宣称加入金银花、西瓜霜和田七的“全新升级高露洁草本牙膏”，零售价低至2.9，来抢夺田七的“胜利果实”。

　　以“一个消费群体，一种消费利益，对应一个品牌”的品牌细分策略闻名的宝洁公司，在中国不仅将飘柔洗发水降到9块9，甚至在飘柔品牌下推出了沐浴露和香皂，完全和中国本土品牌一个套路，而且价格更低。

　　问题的核心在于，国际品牌放出“吸血鬼”抄市场的底，他们却还有大量品种在高端市场获利。而中国品牌大多是在低端市场生存，在低端市场打败他们，就打垮了他们的全部。中国本土品牌没有高端品种打上去，于是面对巨大的生存压力。

　　这样的“吸血鬼”现象几乎在中国所有行业存在。国产手机曾经风光无限，而现在，最低价的手机属于诺基亚这样的国际品牌，只卖300多块钱。现在国产汽车很风光，或许3年后，中国市场最便宜的汽车是丰田公司的。而他们照样有过百万得高档车获利，一些中国汽车企业却失去了唯一的生存空间。

　　第四幕：“Miss.China——中国小姐

　　中国品牌要做既有中国文化内涵，又具全球性价值的的“中国小姐”，而不仅仅是勤劳肯干的“俏丫环”。很多中国品牌不能在高端市场获得成功，都是因为从一开始就没能建立自己能卖高价货的品牌价值。举例来说，雕牌皂粉就是走出低价、低利润盆地的重要努力，但是市场验证不成功，原因很简单：雕牌一直以“只买对的，不买贵的”为号召，以下岗女工家庭为形象，就是低档品牌，广告宣称“雕牌换代”可以，但是“换价格”难。

　　田七在低端市场获得成功后，我们认识到我们的市场主要还在二三线城市和农村市场，我们的消费群还年龄偏大。为改变这一状况，田七首先推出了“拍照喊田七”版本的广告，让品牌成为时尚符号，推动品牌升级的年轻化、时尚化、城市化。然后战略性地推出“田七《本草》”系列牙膏，主打高端城市市场。“田七《本草》”是田七的子品牌，定位于“《本草纲目》经典护齿配方，中国人的牙齿护理智慧”。2005年，“田七《本草》”系列牙膏已获得初步的市场成功。2006年，田七将再推出第二个子品牌——“田七娃娃”，在中国儿童牙膏市场再开辟新的空间。

　　4、 失败的企业都是自杀的

　　失败的企业都不是被别人打败的，都是自杀的！说得再重一点，都是自杀狂。中国中药牙膏过去的败退，是一次大规模的集体自杀行为，全力配合国外品牌占领中国市场。

　　为什么这么说呢？其实这是一个营销上非常典型、非常普遍，过去发生，现在发生，以后还会不断发生的现象——就是市场上一半以上的营销行为都是不自觉地为领导品牌服务的。就像人们会模仿领袖、模仿明星、模仿成功者一样，企业也会做出模仿领导者的行为。而你越是模仿他，他出什么产品，你就跟什么产品；他打什么概念，你也打什么概念，那你就是在向所有人证明他才是权威，你将隆重自杀，永远失去自己，还自以为是在和别人竞争！甚至发出些“竞争激烈”之类的感叹。

　“学我者生，象我者死！”，这是古训。

　　我们用一句话来总结过去十几年的中国牙膏市场竞争史——就是“‘防蛀’的价值战胜了‘清热去火止牙痛’的价值”。

　　正如上文所说，在这个过程中，中国的中药牙膏品牌不是抵抗者，而是积极的配合者。因为别人喊防蛀的时候，他们也喊防蛀，别人加氟，他加“双氟”，别人加盐，他也做“盐洁”、“盐白”，而没有把营销资源用来推广自己的价值。可以说，过去的十几年，是“中药牙膏价值话语空白”，这真是可悲。虽然站在田七的利益立场来看，如果过去的中药牙膏品牌都坚持自己的价值，就没有那么大的市场空白让田七迅速成功。但站在民族工业的立场，仍然让人扼腕！君不见，坚持自己价值的品牌都活得很好么？冷酸灵就是成功典范。中国日化业也曾经有更加成功的价值标杆——就是重庆奥妮，但她却在“植物一派”之后的“百年润发”、“西亚斯”、“黄连除菌光光光”冲撞中烧光了自己的价值。所以我说伴随国际牙膏品牌在中国成功的，是中国中药牙膏品牌的“集体自杀”。在其他行业，又何尝不充满着这样的故事？

　　5、 让我们的知识全球化

　　上文讲到国际奥委会前市场总监说的“让你们的文化全球化”，我想最后再谈谈这个问题。

　　在小小一支牙膏的问题上，实际上我们是集体接受了西方提供的标准。上次奥奇丽的全国营销会，我照例演讲，我让大家想象田七牙膏能不能卖到美国，而且成为美国市场第一品牌？当然听起来是天方夜墰了。我接着说：“美国人为什么不买咱们的牙膏？因为他们没知识！”马上被掌声打断。这掌鼓得很糊涂！一听到贬低美国人就兴奋。而我要说的是美国人没有“我们的知识”，没有“刷牙可以清热去火止牙痛，中药牙膏可以清热去火止牙痛，田七可以清热去火止牙痛”的知识！从小学起，我们的教室里就挂着培根的名言——“知识就是力量”，我们今天越来越深的认识到，知识是最大的市场力量。中国的中药不能在全球市场畅销，其根本在于中医的知识没有被接受。随着中国越来越繁荣，越来越融入世界，我们的知识、我们的文化将在全球获得越来越广泛的认识和认同，伴随着我们的文化的全球化、知识的全球化，艺术的全球化，生活方式的全球化，就是商品的全球化。今天全世界都知道他们的生活里充斥着“Made in China”，“中国制造”被接受，就为“中国创造”被接受打下了基础，我们的空间将越来越大。我们要以“全球价值观，中国新生代”的理念，开辟我们全新的未来。

　　6、田七，一切刚刚开始

　　不敢说成功，伴随着事业壮大的，是越来越大的危机感。田七要成为稳步持续价值增长的一线品牌，奥奇丽要打造植物日化王国，还有很长的路要走。我们缺少的东西太多，但本文想告诉大家的，是我们绝不缺少对民族文化价值的自信和热爱，我们要成为代表中国价值的国际品牌。一切才刚刚开始。

　　华杉，上海华传广告有限公司董事长，资深战略顾问和创意工作者，主要活跃在药品、快速消费品领域，并是前沿的城市品牌和区域营销顾问，曾参与北京申办2008年奥运会整体形象战略策划，并应建设部全国市长培训中心邀请为市长班举办城市品牌和区域营销讲座。现担任奥奇丽田七品牌总策划，同时是贵州益佰制药克刻系列总策划、哈药集团三精制药品牌总策划。邮箱： henh@21c.net

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