变化四：由概念致胜上升到核心竞争力的打造

　　有概念不是万能的，没有概念是万万不能的。但是随着产品同质化程度越来越高，概念是越来越新，越搞越玄。这种故弄玄虚的概念营销已经产生负面影响。在市场越来越规范的今天，企业已经不再迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念，更注重核心竞争力的打造。如贵州益佰打造的克咳家族和圣手家族、天士力专注中药滴丸、中丹药业专注皮肤药专家形象、同仁堂用老字号带动产品、东药集团的全球抗生素安全使用专家等。近期，东阿阿胶在广州、北京、杭州、济南、温州、宁波的专卖店已经开业，以带动终端药店服务水平的整体提升，打造企业核心竞争力。东阿阿胶“一代双胶”目标就是中国滋补第一品牌。

　　变化五：从显性营销到隐性营销

　　传统广告营销模式在转型期越发呈现被动与无奈，广告效果越来越差已成不争的事实。广告营销从单一操作方式向多元化转变的同时，预示着市场营销开始由显性向隐性过渡。从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健品道具等，这种将企业品牌信息或产品信息直接融入到电视剧中、新闻中或娱乐节目中，减少了消费者对广告抵触，增加接受程度。功效性的硬东西不让说了，我给你讲故事，处方药不让宣传，我就搞义诊活动。广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，并以此为契机，与店员、消费者展开互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药的社会营销和责任心营销为行业树立了典范。一招致胜的机会越来越少，虚实结合充分放大企业自身优势，将是持续健康发展之路。

　　变化六：从学习医药保健品到医药保健品学习

　　从一定意义上来说，医药保健品营销才是真正将整合营销发挥到极致的行业之一，因此医药保健品行业一直是其他行业学习的标杆。从化妆品的无所不能的功效宣传到牙膏、口香糖等的恐吓营销，从电子产品的病理营销到快餐业的故事营销，从服装的美体瘦身、治病保健到家电领域的健康电视，从家俱的环保到建材的不致癌等等，这些医保领域的营销精髓都已经被充分运用。

　　经历了太多的监管与打压，在瓶颈和困惑面前，医药保健品营销也应该眼睛向外，谦虚一点，多多重视和学习一下其他行业营销方法，学会从专业营销转变到杂交营销，从恐吓营销到朴素营销升级。中国劲酒作为中国保健酒的典型代表，却将其定位成白酒的风味、保健酒的功效，完全走的是白酒消费渠道。天年则把索尼数码体验馆的模式移植到保健品，将科普、体验、购物、休闲、娱乐用为一体，让消费者全面体验天年健康新时空。石药新推出的保健品果维康，是个补充维生素C的含片，服用起来就像口香糖一样方便，因此从商超快消费渠道切入，成为生活常备时尚保健品。消费者在购物时，随手拿上两包，也销售得很火。现今的医药保健品市场的状况可以说是真正检验营销人能力的时刻，笔者坚信中国医药保健品营销经过几年的市场洗礼，在一批批有使命感的医药保健品营销人的共同努力下，通过对医药保健品营销法则的深入理解和对发展趋势的深刻把握，中国医药保健品营销必然会凤凰涅磐，修成正果!

　　郝振义，世纪福来高级项目经理，主力策划人，中国新产品营销团核心成员，新闻营销及“x+1”招商模式实践者。具有医药、保健品、食品、饮料、教育等多行业丰富的实操经验。凭借福来最具实战性的有中国特色的营销武器，成功协助中国众多品牌实现市场突围，以创新理念和全新的操作模式，成为“后策划时代”成长最快的营销力量，擅长以策略颠覆市场。服务品牌：东阿阿胶集团、贵州益佰、前列欣胶囊、脑栓康复胶囊、海丹胶囊、君临药业、麒力胶囊、根峙痔速宁、彤辉罗布麻茶、德镁钙、锌硒宝片、山庄老酒、海尔兄弟、金盅不倒、联邦减肥多多粑、蚁陈固涩、元亨强心卡等。联系方式： flyteam@vip.sin.com ，13522886489

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