顾客购买决策的五个“来”

　　以上对顾客购买决策的分析有些学术化了，如果用通俗的语言来讲，顾客的购买决策过程可以概括为五个“来”：看过来，走过来，停下来，买下来，再回来。

　　■看过来

　　从单个零售店来看，“看过来”即注意力的争夺，这是终端销售的起点。试想一个顾客进店后，如果没有看见你的品牌或产品，或者没有给予特别的注意，你的品牌或产品基本上是没有销售机会的。这也就是为什么各个品牌总是要争夺零售店入口处的位置，尤其是正对着入口的位置或入口处右手的位置。这些都是黄金位置。一些大品牌不惜一切代价对黄金位置进行疯狂争夺，甚至通过支付高额场地使用费来独占使用。当然，这些黄金位置和次黄金位置毕竟是有限的，只能独占，不能共享。为了争夺顾客的注意力，各个厂家开始使用终端拦截战术，安排形象好、能说会道的促销员举牌、派发单页、引导顾客，或是在陈列堆头上做文章，摆放一些小展台。这种终端拦截战术能够先入为主地向顾客传播品牌和产品信息，对于那些专区、专柜位置较差的品牌来说是非常有效的方法。

　　■走过来

　　光是“看过来”还是不够的，一定要让顾客往我们的专区、专柜“走过来”。“看过来”以后是否会“走过来”，关键就在于是否能让顾客感兴趣，让顾客有所触动。顾客之所以感兴趣、有所触动，一定是他们接收到了特别的信息，并随之产生了相关的心理活动。要达到这一目标，信息的内容很重要，传播的方式也很重要。也就是说，能让顾客感兴趣的信息内容要有新产品的独特卖点、抽奖信息、买赠活动信息，而传播方式也就是上面所说的终端拦截战术。

　　需要指出的是，如果从促销成本的角度考虑，终端拦截战术的使用应该满足两个条件：一是人流量比较大的零售店，比如零售KA；二是节假日或周末。满足这两个条件，使用这种方式就比较划算。

　　■停下来

　　解决了“看过来”和“走过来”的问题，零售成交的效率就会大大提高。顾客“走过来”后，要想办法让他们“停下来”一段时间，只有让他们“停下来”，我们的促销员和店员才有推销的机会。能否让顾客“停下来”，就要看促销员和店员的亲和力，对顾客需求的判断能力、产品知识和推销技巧了，其中包括通过促销活动化解顾客做出购买决策时对价格的敏感。让顾客停留的时间越长，成交的机会就越大。在产品一定、硬终端条件（专区、专柜的店内位置，专柜的数量，品牌背景板是否醒目）一定的情况下，这其实是软终端管理水平的问题（包括促销员的招聘、培训及现场管理等）。

　　■买下来

　　“买下来”是“停下来”之后的一个自然结果。在顾客停留的一段时间内，他们进行了大量的心理活动，此时，有经验的促销员和店员就会鼓励顾客多说话，让顾客将他们的心理活动用口头语言和身体语言表达出来，由此判断顾客的决策顾虑到底是什么，针对顾客的顾虑对产品的某些特点和优势进行介绍，或通过促销活动（抽奖、买赠等）帮助顾客肯定其购买行为的心理价值，从而推动顾客做出购买决策。

　　■再回来

　　“再回来”是终端销售的最高境界，由于顾客在购买过程中得到了不同寻常的售中服务和售后服务，产生了美好的消费体验，顾客就会在下次购买手机时，很有可能会在同一个店选择同一个品牌，而且他们会把自己美好的消费体验传播给身边的亲朋好友，形成良好的口碑，从而给某一品牌带来更多的销售机会。要达到“再回来”的境界，不仅需要耐心、诚恳地解答顾客在产品使用过程中遇到的问题，及时解决售后服务问题，更为关键的，是要做好回访工作，主动给顾客打电话，询问顾客使用产品后的感觉，强化他们对促销活动利益的记忆，让他们的消费体验更加完美。　　

　　五个“来”在促销管理上的运用

　　五个“来”是对消费者购买决策过程的生动概括。无论是大品牌还是小品牌，在单个零售店能够对顾客的五个“来”进行有效的影响，其在单个零售店的零售量就能大幅度提高。

　　五个“来”对于促销活动的策划和执行都具有非常重要的指导意义。

　　促销活动策划的实质是促销利益（抽奖、赠品等）和促销利益传播方式的设计，以及促销预算的分配。具体到一个零售店，围绕着消费者进店后购买决策的五个“来”，我们就能非常准确判断促销利益对他们是否有吸引力，运用哪些传播方式（地面媒体，如POP；高空媒体，如电视广告）才能有效地将促销利益的信息传播给消费者，以及促销预算分配是否精确和投放方向是否正确。根据这一思路，促销活动的策划者就可以非常迅速地找到有实用价值的促销创意，写作促销活动方案，而不是漫无目的地瞎蒙瞎撞。

　　从五个“来”的角度来看，如果只是单次促销活动，我对高空媒体广告（电视广告、报纸广告等）投放持反对态度。消费者从高空媒体获得促销活动信息到做出购买决策之间的时间一般都比较长，在这段时间里，消费者的购买决策很容易被其他品牌的信息所干扰。另外，在高空媒体投放广告费用太高，举个例子，如果在全国的30个重点城市投放一次报纸广告，需要投放资金50～60万元，传播效果并不好，而且单台成本很高，尤其是对于中小品牌，是非常不划算的。

　　围绕着五个“来”谈促销活动，无论是对促销活动进行监控的管理者，还是对促销活动的一线执行者，大家都能够很快地统一认识：在零售店，能够影响五个“来”的执行就是优秀的执行，对五个“来”没有影响力的执行就是低劣的执行。围绕着五个“来”原则，促销活动的执行者根据每个零售店的不同情况发挥创意能力，充分利用一切能够利用的促销资源，就能够真正将促销活动执行到位。

　　(本文作者为NEC通讯（中国）渠道市场总监)

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