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解读食品行业之二：食品行业的十大发展规律（二） 7 上页：第 1 页 判断标准与决策技巧 产品推出的时势造英雄规律的关键是于对时势的判断，即时机是否真的已经成熟？时势是否真的已经到来？比如，当高含量果汁饮料风头正劲时，也有企业曾推出过低含量的PET瓶包装的果汁饮料，但未成气候；2002甚至更早就有醋饮料企业推出PET瓶与利乐包装的产品，但很快就消失得影响无踪，而当三片罐早就成为过时包装时，现在还有些醋饮企业在力度三片罐装醋饮料；中国人的消费水平一直在大幅度提高，但2003年前的十年间推广的功能饮料却成功者渺渺；……为什么？时机成熟与企业的想象是不同的，很多时候，时机的成熟需要具备这样三个基本条件： 一是其平台产品已经达到相当的成熟程度。 某个类型的新产品的形成往往是建立在既有产品的平台上的，比如以瓶装水为平台的茶饮料、功能饮料，以白奶为平台的酸奶、乳饮料等。当平台产品已经达到相当的成熟程度时，目标消费者开始对已有产品出现麻目感，潜意识中开始寻求新的刺激。 但是，这时企业也要注意是否会有其它类型的产品会出现。比如，在茶饮料市场已经成熟之后，众多企业十分看好号称第六代黄金饮品的醋饮料，但是，果汁饮料突然风靡，然后的“非典”事件本来也是醋饮的一个良机，但又被功能饮料抢得先机。 二是媒体的宣传力度。 当媒体在大力度长时间地宣传某种生活方式、某种消费需求进行宣传时，可能就会预示着体现这种生活方式、满足这种消费需求的产品就会大量出现。比如关于绿色食品的宣传、关于有机食品的宣传、关于食品安全认证的宣传，这些宣传都有一种诱导作用，都会很快使相关问题深入到消费者心目中，从而制造或扩大一种需求。功能饮料和酸奶所倡导的“提高免疫力”，其实很大功劳在于“非典”期间各媒体关于如何提高免疫力的宣传。 三是以重大事件为导火索。 有时，社会所发生的重大事件会提前摧生新产品市场的急剧扩大，因为重大事件对人们心理、意识、观念等的冲击有时有“质变”的效果，关键是看经营这种产品的企业或企业群有无意识和能力利用这些重大事件。“非典”所摧生的各种维生素类产品的风行自不多言，以“健力宝”为代表的电解质饮料缘于中国首次参加奥运会即取得巨大成功，“金六福”所掀起的以“福文化”为核心的白酒，就是从中国男足世界杯出线开始直接成形的。 一旦企业发现时机已经或基本已经成熟，就应当对目标消费者的需求进行仔细分析，从而做好品牌、产品、包装、诉求、宣传、促销推广等充分准备，当机立断、集中资源、全力以赴进行推广，这其中有一点非常关键，必须在产品诉求上尽量做到准确反应消费者的需求，占得先机后不让后来者有空可钻。比如在统一果汁饮料上的“多C多漂亮”中的“漂亮”一个词，就让其它企业很难再在诉求点上突破。 下篇内容预告： 解读笔者所总结的食品行业的十大基本规律中的“市场细分的必然性”规律与“产品创新的平台化与大众化”要求。即当某类型产品的市场发展到一定规模与程度时，无论从消费者需求还是企业对利润的追求角度，市场细分是必然的。同时，企业在进行产品的创新时，最好是以现有市场上主流产品如大众所熟知的原料、产品类型为平台。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13784473661，电子邮件： daqi1851@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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